Grupo Bimboは1945年にメキシコで設立され、今日では世界で最も愛されているベーカリー製品会社の一つであり、最高レベルのブランド認知度と生産量を誇っています。メキシコ、ラテンアメリカ、アメリカでは、誰もが認める業界のリーダーです。
アメリカ、アジア、ヨーロッパの22カ国で事業を展開しており、10,000種類以上の製品と100以上のブランドを有しています。
事例のポイント
■50年以上愛されてきた主力製品のケーキに関する投稿をBrandwatchで追跡。
その結果、投稿数が減少していたことがわかった
■1957年以来オリジナルレシピを変えずに愛されてきたケーキだったため、
メキシコでは新フレーバーの特別版ケーキは受け入れられないと思っていた
■ソーシャルメディアで消費者の声を分析したところ、メキシコでも新フレーバーの販売を要求していることがわかり、
メキシコでも展開することを決定。キャンペーンを実施し、売上・ネガティブトレンド共に回復
Bimbo社が抱えていた課題
BimboとVector B
Vector Bは、Bimbo社の専属広告代理店です。
Vector Bは、Bimbo社のマーケティングマネージャーであり、このエージェンシーの採用を担当したRicardo Ibarra氏の言葉を借りれば、「使い古された伝統的なモデル」を打破し、現代のブランドのニーズに応えることを目的として誕生しました。
Vector Bのエージェンシーは、プランニング、クリエイティブ、メディアなど、ビジネスにおける複数の分野にまたがって活動しています。チーム内の専門家は、さまざまなキャンペーンで協力し合い、全体的なアプローチを提供しています。彼らの成功の鍵は、デジタルがキャンペーンの一分野にとどまらず、すべての業務の基礎となっていることです。
Brandwatch AnalyticsとViziaプラットフォームは、エージェンシーのパフォーマンスにおいて重要な役割を果たしています。ソーシャルデータは、以下の分野をカバーするチーム全体で利用・共有されています。
The Lab
Viziaプラットフォームで消費者の声を聞き、視覚化することで、戦略をひらめき、キャンペーンを監視し、ブランドのデジタルレピュテーションを管理します。
- プランニング：ブランド、デジタル、オフラインのコミュニケーション戦略を立案します。その後、ラボで収集したデータをもとに、チームが企画、統合、提言や洞察を行います。
- ソーシャルメディア：12名からなるこのチームは、プランニングチームからの戦略とインサイトに基づいてコンテンツを作成します。
- クリエイティブ：ソーシャルメディアチームと協力して、クリエイティブなアイデアを生み出します。
- アカウント：クライアントからの情報を収集し、分析し、洗練させて、何が関連しているかを抽出し、どのようにクリエイティブな戦略やキャンペーンを展開するかを考えます。
“Viziaプラットフォームが取り組むべき課題の一つは、複雑な情報を消化しやすいものに変えて、ブランドコミュニケーションとビジネスの両方に影響を与えることです。”
PATRICIA MEDINA. HEAD OF STRATEGIC PLANNING, VECTOR B
ネガティブトレンド
Gansitoはメキシコで人気のあるケーキで、Bimbo社の消費者に50年以上も愛されています。最近のIPSOS調査では、「Gansito」の認知度は90%*となっており、メキシコ国民の90%がこの商品を知り、親しんでいることがわかります。（ *Tracking IPSOS, Q4 2015 ）
Gansitoの人気が高いため、Gansitoの商業的パフォーマンスが低下すると、Bimboが所有するMarinelaのケーキのカテゴリー全体に大きな影響を与えるインパクトがあります。
Vector Bは、Brandwatch AnalyticsとViziaプラットフォームを使って、Bimboとそのブランドに関するすべてのオンライン・メンションを追跡しました。2015年5月、チームはGansitoのメンションがボリュームの減少を示し始めたことを確認しました。
様々なチームの努力にもかかわらず、このネガティブの傾向を大きく覆すことはできず、5ヶ月後の2015年10月には、Gansito製品の投稿は通常の月平均を下回っていました。
課題解決のために行った施策
投稿をオポチュニティへ
Brandwatchのソーシャルインテリジェンスのおかげで、2015年10月、Vector BはBrandwatch Viziaプラットフォームを通じて、ますます魅力的なソーシャルメディア上の会話を発見しました。
米国では、Marinela（Bimboブランド）が「Gansito Red Velvet」という、レッドベルベット風味のケーキの特別版を発売していました。1957年の誕生以来、オリジナルのレシピを変えずに愛されてきたケーキだけに、マリネラはメキシコで同様のことをしようとは考えませんでした。
Marinelaは、メキシコ市場ではGansitoの変更は受け入れられないと考えていたが、それは間違いでした。
Gansitoのレッドベルベットケーキ発売のニュースがメキシコに伝わると、激怒した消費者がソーシャルメディアで新フレーバーの販売を要求しました。あまりの反響の大きさに、メキシコでは「Gansito Red Velvet」がトレンドになるほどでした。
Vector Bのチームは、このブランドにビジネスチャンスを見出し、Bimbo社にこのケーキをメキシコに持ち込むことを提案しました。
キャンペーンの課題と目的
Gansito Red Velvetのケースは、ソーシャルメディアから得られたインサイトと貴重なデータに基づいて、ソーシャルインテリジェンスがビジネス上の意思決定に影響を与えた完璧な例です。
メキシコにGansito Red Velvetを導入することが決定した後、Bimbo社の課題は、この需要を予測していなかった新製品を、いかに低予算で市場に投入するかでした。
最初のステップは、後にBimbo社がキャンペーンのROIを正確に測定できるようにするためのKPIを定義することでした。
ビジネス目標：
- Red Velvetの発売により、Gansitoの売上を7％増加させる。
- テスト市場で12週間以内に製品の80％以上を販売すること
コミュニケーション目標： ：
- 「Gansito Red Velvet」の購買意欲を喚起すること。設定された目標が達成されれば、ここ数ヶ月のネガティブトレンドが逆転し、「Gansito」ブランドが回復することになります。
キャンペーンのポイント
メキシコでケーキを発売するためのマーケティングキャンペーンは、3つの柱で構成されていました。
- プロモーションティーザー
- FacebookとTwitterのコンテンツ
- 主要なインフルエンサーとのコラボレーション
新製品の発売は3つのフェーズに分けて行われました。これは、「Gansito Red Velvet cake」が生産されてメキシコに運ばれるまでの間、Bimbo社に余裕を持たせるためです。
- ティザーコンテンツ-「近日発売」。2015年10月～2016年1月）。新製品の需要を喚起するために、プロモーション用のティーザーを使用しました。この段階では、Brandwatch・Analyticsが特定した、フォロワーの間で大きな関連性と影響力を持つブランドのキーユーザーであるインフルエンサーと協力しました。
- ローンチ – 「look out for」。2016年2月と2016年3月）。当初、新製品「Gansito」は厳選されたテスト市場でのみ販売されました。製品が販売されていないこれらの場所で、ジオローカリゼーションとアクティベーションが使用されました。
- アドボカシー – “share it”: 2016年2月、3月、4月）。ソーシャルメディア上で、「Gansito Red Velvet」を試して興奮している消費者によるオーガニックな会話を利用して、コンテンツを生成し、視聴者の間で会話を広げました。
Gansito Red Velvetの発売によるビジネスの成果
レッドベルベットの発売によりGansitoの売上を7％増加させることに成功しました。
メキシコシティとグアダラハラの2カ所のみで販売し、コミュニケーションへの投資も限定的だったが、12％の増量を達成し、ネガティブトレンドを逆転して、合計58万ドル以上の売上を達成しました*。（*出典：Bimbo MX Bimbo MX）
テストマーケットで定められている12週間で80％以上を販売しました。
想定より4週間早く、わずか8週間で完売しました。
Gansito Red Velvetの購入意思の発動
キャンペーン期間中、「Gansito Red Velvet」は口コミの目標を2倍にすることができました。Brandwatchが収集した11,146件の投稿は、「Gansito」ブランドに関する会話全体の18.4%に相当します。
*出典：ブランドウォッチ ブランドウォッチ。2016年10月～2月
この数字は、同じカテゴリーで発売された別の製品と比較すると、さらに大きな意味を持ちます。Gansito Red Velvetは、その他の製品の方により多くの資金を投じたにもかかわらず、オンラインでのメンション数が競合他社の製品に比べて約10倍に達しました。また、Bimbo社のポートフォリオの中でも特に定評のあるブランドと比較しても、その会話量は顕著です。
結論
マーケティングキャンペーン、製品発表、イベントの測定では、到達した人数、エンゲージメント、生成されたリード、キャンペーンの収益への影響などを報告します。しかし、キャンペーンの測定で最も重要なのは、収集した知識を使ってマーケティング活動を反復し、最適化することです。Brandwatch Viziaプラットフォームを使えば、チーム全体でインサイトを把握し、作成したオポチュニティにリアルタイムで対応することができます。
“Bimbo社では、ビジネスレベルとコミュニケーションレベルの両方で、Brandwatchをイノベーションパートナーとして引き続き協力していきます。””
RICARDO IBARRA. MARKETING MANAGER,
まとめ
■Brandwatchを活用し消費者の声を分析したところ、当初の想定とは違い新フレーバーのケーキを求めていることがわかった
■戦略的にキャンペーンのKPIを定め、インフルエンサーとも協力することで売上改善。想定より4週間早いわずか8週間で完売した
■ソーシャルメディア上のネガティブトレンドも回復し、ケーキに関するSNS投稿量も目標の2倍を達成
