事例

クックパッド株式会社

  • 情報通信業
  • ブランド調査
  • コンテンツ戦略
  • 消費者の動向検知
  • その他




クックパッド株式会社
クリエイション開発部


渡邉 真知子氏

クックパッド

事例のポイント

  • 料理や食事にまつわるリスク情報や、最新の料理トレンドをSNS分析(ソーシャルリスニング)でキャッチし、自社コンテンツの企画・制作に活かしている。
  • 自社実施アンケートにより得られたユーザーインサイトを、BrandwatchによるSNS分析(ソーシャルリスニング)で検証するなど、ユニークな分析方法も実践されている。
  • Brandwatchは、安心・安全な情報の発信をめざすクックパッドの事業にこれからも貢献していく。
  • 仮説検証を事前に行ったおかげで、適切な検索クエリを設定できた。

クックパッド株式会社のご紹介

渡邉氏:料理レシピ投稿・検索サービス「クックパッド」を運営しています。おかげさまで国内の月間利用者数は約5,700万人以上、ユーザー投稿レシピ数は約347万品以上(※2021年2月末現在)と多くの方にご利用いただいております。現在は世界各国でのサービス展開にも力を入れています。

 

 

 

 

 

クックパッド社が抱えていた課題

渡邉氏:当サービスは、各ご家庭で生まれた料理が、利用者様の手によってレシピ公開されます。アイデアがつまった素敵なレシピが沢山集まる中、ユニークな食材の活用方法や、通常とは異なる調理器具の使い方を目にすることもあります。そのため、調理事故および衛生管理の観点で気をつけていただきたい項目が出た場合、プラットフォーマーの立場として生活者とどのように料理の安心安全のことを共有していくべきかに難しさを感じています。

また、現代社会ではSNS等の影響力は大きく、ましてや料理や食事は健康に関わるものですから、もし、予期せぬところから万が一の事が起こったら、これまで積み上げてきた利用者様との信頼関係、会社としての社会的信用力が一気に低下しかねません。
クックパッドを通して 発信した情報がどのように受け取られ、どのように使用されているかはもちろんですが、「毎日の料理を楽しみにする」の実現を支援するプラットフォームとしての企業理念を掲げている以上は、料理や食事に関するさまざまな情報全般にまでもっと向き合っていくべきではないかという課題意識が社内に生まれていました。

そこで、クックパッドのレシピがどのように受け取られ、使用されているかであったり、クックパッドという枠にとらわれず、料理や食事に関するさまざまな情報をチェックして、消費者動向の検知、モニタリングを通じた危機管理、万が一の事態が起こっても迅速な対応ができるよう正しい情報の発信や啓蒙活動に取り組んでいこうということになりました。こうした経緯から、Twitterを中心とするSNS分析(ソーシャルリスニング)に取り組むことにしたのです。

SNS分析(ソーシャルリスニング)に取り組むのは、クリエイション開発部という部門になります。この部門は「レシピ」や「つくれぽ」など、ユーザー作成コンテンツや投稿者の利用促進につながるサービス開発に取り組んでいます。私はこの部門で、投稿内容がガイドラインに則っているかなどユーザー投稿コンテンツの管理運営の役割を担っています。

クックパッドがBrandwatchを採用した理由

■ Brandwatchを採用した理由(1):情報を見落とさない為にアクセスできるSNSデータの多さと深さ

渡邉氏:Twitter投稿の全量データにアクセスできることが採用の決め手でした。料理そのものの話題はSNS上でも頻繁に目にしますが、今回取り組んでいる課題のような料理の安心・安全に関わる投稿など、特定の話題に限定するとSNS上の発言は案外少ないものです。サンプリングされたデータではそういった投稿を見落としてしまう恐れがありました。

また、生活者の料理に対する意識や関心は、年を経て変わっていくことがあります。Brandwatchは最長10年間のツイートにアクセスできるので、私たちが行った情報発信や啓蒙活動によって世間一般の方の意識や関心がどう変化したかを年単位で追いかけていくことができると考えました。

■ Brandwatchを採用した理由(2):あらゆることが調査できる自由度の高さ

渡邉氏:Brandwatchを正式導入する前に、ブレインパッドに操作デモンストレーションをしていただいたのですが、ツールの自由度が高く、使い方次第であらゆることが調査できそうだという印象を持ちました。

その分、ツールの操作にはある程度の習熟が必要だと感じましたが、「ここまでのアウトプットが出せるなら、使いこなせるようになりたい!」とポジティブに捉えることができました。

また、導入をする前段階で私からの抽象的なご要望に対してブレインパッドの営業の方が独自のダッシュボードを作成し、丁寧な要件定義やサポートをいただいたことも非常に好印象でした。

Brandwatch導入時に行った、「サンプルダッシュボード」を用いたトレーニング方法

渡邉氏:導入直後はブレインパッドの担当コンサルタントの方に基本的な操作方法をレクチャーしてもらいました。サンプルとしてBrandwatchのダッシュボードのテンプレートを作成していただき、その検索クエリを自分たちの調査したいテーマに置き換えることから利用を始めました。

※サンプルダッシュボード例

その後、自分たちでもダッシュボードを作成してみて、それに対するフィードバックをもらいながら、SNS分析(ソーシャルリスニング)をどういった切り口で進めればよいのか、工夫を重ねていきました。

私たちがSNS分析(ソーシャルリスニング)で実現したいことのイメージは当初かなり抽象的なものでしたが、それをBrandwatchのダッシュボードに落とし込んでいただいたおかげで、活用イメージがとても具体的なものになりました。机上の言葉だけでなく、実際の画面で見せてもらえたことでBrandwatchへの理解が一気に進んでいったように思います。ブレインパッドのサポートには「そこまでやってもらえるのか」と驚きがありました。

Brandwatchの具体的活用方法

■ 目的:「食中毒」に関する意識調査を行い、社会的な認識のギャップを知ることで有効な啓蒙方法の打ち手を考えたい

渡邉氏:料理や食事に関するさまざまな情報をチェックして、正しい情報の発信や啓蒙活動に取り組んでいく一環として、Brandwatchを活用して、「食中毒」に関する意識調査を実施しました。

食中毒は世間一般においてどのぐらいリスクとして認識されているのか、それを避けるために人々はどんな行動をしているのか。そういったことをソーシャルリスニングで把握し、食中毒のリスクを防ぐ手助けとなる情報発信や啓蒙コンテンツの提供など、有効な解決方法を見つけて行きたいと考えました。

 

 

 

■ Step1:ソーシャルリスニングの前にアンケート調査を実施し、仮説を立案

渡邉氏:SNS分析(ソーシャルリスニング)の手がかりを得るため、まずはクックパッドの利用者向けに「食中毒の予防」に関してアンケートを実施しました。

その結果、料理を日常的に行う方たちは、食中毒に対する基本的な理解があり、実際の対策もしっかりと行っている傾向が見られました。一方で、料理経験が浅い方の中には「生肉はしっかり加熱調理する」「生肉を切った包丁やまな板をそのまま使わない」などの食中毒を防ぐ基本的な行動があまり根付いていない傾向が見られました。

実施したアンケートでは調査対象の一部の母数が十分に得られなかったので、「料理経験が浅いと、食中毒への対策が手薄になりがち」という仮説が一般的にも当てはまるかどうかを、SNS分析(ソーシャルリスニング)で検証してみることにしました。

■ Step2:検索クエリで調査対象カテゴリを3つに分け、SNS分析を実施

渡邉氏:step1をふまえて検証は、「食肉の調理」というテーマで、検索クエリごとに3つの調査対象カテゴリを掛け合わせて 行いました。

カテゴリ1は「加熱」「生焼け」といったキーワード群で構成された【食肉調理×加熱】カテゴリ。

カテゴリ2は「手洗い」「手指消毒」といったキーワード群で構成された【食肉調理×手の衛生管理】カテゴリ。

カテゴリ3は「まな板」「包丁」といったキーワード群で構成された【食肉調理×調理器具】カテゴリです。

それぞれのカテゴリにおける、投稿のボリュームや、投稿の中身をBrandwatchで調査したのです 。

■ Step3:調査対象カテゴリごとの話題量で、注力すべき分野を確認

渡邉氏:まずわかったのが、調査対象カテゴリごとに話題量に顕著な差があったことです。特に「食中毒を防ぐため生肉はしっかり加熱しましょう」といった【食肉調理×加熱】カテゴリのツイートは数多く見られました。厚生労働省のTwitterアカウントの投稿が数多くリツイートされるなど、どこが影響力の大きい発信源であるかも明確でした。

一方で、「肉を切った後はまな板を洗う」「食器洗い時に生肉の汁が飛び散ると危ない」といった、【食肉調理×調理器具】カテゴリのツイートはほとんど見られませんでした。食中毒の予防では地道な情報発信、継続的な啓蒙活動が必要です。話題量が少ない分野においては、まずはクックパッド上で話題量を増やしていく取り組みが必要ではないかなど、さまざまな打ち手が見えてきました。

課題の深掘りを実施

渡邉氏:SNS分析(ソーシャルリスニング)を進める中でもう一つ課題として見えてきたのが、食中毒の対策方法を「誰に」「どのように」届けるべきか、ということです。

最近はYouTuberをはじめとする様々な方が作る料理動画が増えています。大半が好意的に受け入れられている中で、「この動画、肉を切った後のまな板で野菜を切っているけど大丈夫?」といったツイートも一部見受けられました。撮影現場ではまな板が洗浄されていたとしても、演出の都合でカットされていた場合、料理経験の浅い方はそれをそのまま真似してしまうかもしれません。

YouTubeなど、クックパッド以外のサービスを通じて料理を始める方も多くいる中、SNS分析(ソーシャルリスニング)を実施したことで、「クックパッドというプラットフォーム上でできることだけを考えていては不十分なのでは?」という新たな課題も見えてきました。クックパッドという枠を超えて、どのメディアで、どんなメッセージを発信することが啓蒙活動として効果的なのか。そういった視点が芽生えてきたのもSNS分析(ソーシャルリスニング)の成果と言えます。

Brandwatch 今後の活用方法・展望

渡邉氏:私自身は、ここまでご説明したような「料理や食事に関するリスクの社会的認識ギャップの発見」と「リスクを防ぐための啓蒙活動の打ち手の選択肢を広げる」の用途でBrandwatchを活用しています。一方、同じ部門の別の担当者は、料理へのモチベーションを喚起し、クックパッドへの投稿を促進させる取り組みにBrandwatchを活用しています。

SNS分析(ソーシャルリスニング)を通じて、流行している料理や、季節的に関心があつまっている食材・料理などが把握できれば、それに関連した情報をクックパッド上で展開することで、「私もレシピを投稿してみよう」というモチベーション喚起に繋げられるのではと考えています。

今後、Brandwatchの利用を重ね、SNS分析(ソーシャルリスニング)の成功体験を社内に伝えていくことによって、プラットフォームの活性化に繋がる施策をもっと展開していきたいと考えています。

 

掲載日:2021年4月13日
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