データマーケティングとは？成功させるためのポイントをシステム・ツール導入含めて解説します！

#データドリブンマーケティング

インターネットの普及に伴い、顧客のニーズや効果的なアプローチも変化を続けています。より効果的な施策を実施するために、データマーケティングを実施したいと考えている担当者も多いのではないでしょうか。この記事では、データマーケティングとはどのようなものか、円滑に進めるうえでのポイントは何かをご紹介します。

データマーケティングとは

データマーケティングとは、顧客のさまざまな情報をデータ化してマーケティングに活かす方法です。「データドリブンマーケティング」とも言われます。顧客の登録情報や問い合わせされた内容、Webサイトの閲覧・検索といった行動履歴から個々のニーズに合わせた活動を行う手法です。

従来のマスマーケティングとは異なり、顧客ごとのニーズに合わせた活動を行うことで、新規顧客の獲得、単価の向上、リピーターの増加などが期待できます。まずは、顧客の行動などのデータ収集から行いますが、それだけでは十分なマーケティングは行えません。集めたデータをいかに管理するか、どのように分析してインサイトを得るのか、そしてどうやってアクションに繋げるかが重要なポイントです。

データマーケティングのメリット

データマーケティングを実施することで、主に2つのメリットが見込めます。以下で詳細を述べていきます。

顧客との関係性の向上

商品の販売やサービスの提供に対する消費者の価値観は、従来の金銭的・商品的価値のみで判断されていた頃に比べて変化し続けています。「CX（カスタマーエクスペリエンス）」と呼ばれる風潮が高まりを見せ、商品価値以外にも安心感や信頼性も重視されるようになりました。個々のニーズを見出すデータマーケティングは、CXの実現に適した手法の一つです。

データの一元管理により、継続的なアプローチが可能です。個人に応じたサポートもしやすくなります。その結果、顧客との関係性が強まり、顧客満足度の向上も期待できるのです。

販売促進の効率化

データマーケティングを行うことで、販売促進の効率化が可能です。データを管理、運用することで、業務を効率的に進められます。しかし、顧客の数が増えるほどデータも膨大になり、人力で管理するのは現実的ではありません。この場合、専用のツールを使用して管理することで、工数を大きく削減することが可能です。

データをより多く集めれば、それだけ対策の精度も高められます。そうすれば、さらに適切なアプローチを実現できるでしょう。

データマーケティングを成功させるポイント

ここからは、データマーケティングを成功させるポイントについて紹介します。

データ活用の基盤を整える

まずは使用するデータを活用するための、基盤を揃えるようにしましょう。データマーケティングがうまくいっていないという場合、データが揃っておらずバラバラになっていて活用しきれていないケースもあります。そうした問題を防ぐためには、活用する前にデータの取得、取り込み、統合、変換といった手順が必要です。

データ分析に長けた担当者を用意する

データの分析は、ツールを用意すれば誰でもできるとは限りません。データ収集のツールを導入しても、ツールが使いこなせなかったり、データ分析が不得意だったりする場合もあり、一人ですべて担当するのは難しいでしょう。専任の担当者や、分析に長けた担当者をつけることも必要になります。

データ収集だけで完結ではないことを認識する

データマーケティングは、データを収集して終わりではありません。集めたデータをどのように分析するか、自社でできる対策を打ち出すなど、マーケティングに活用して初めて成功します。ツールを入れただけで満足するのではなく、データ収集や分析はあくまで前準備だという認識が必要です。

データマーケティング実施の手順

ここでは、データマーケティングを実施するための具体的な手順を紹介します。

データの収集

まず、分析するためのデータ収集が必要です。この際、データがバラバラにならないよう、一元管理できるツールを利用するようにします。データの種類は、年齢や住所といった顧客本人の情報である「顧客属性データ」と、購入履歴や単価などの「購買データ」です。そのほか、アンケートや市場動向なども、大切なデータとなります。

データの分析

次に、集めたデータを分析します。自社の課題点は何か、それを解決するには何が必要なのかなど、課題解決のための仮説を立て、データ解析していくステップです。データの種類や数が多ければ、分析したデータをもとにした対策の精度も上がります。これらに必要となる膨大なデータは、BI（Business Intelligence）ツールなどを活用することで、効率よく顧客インサイトの発見ができるようになります。

BIツールとは、膨大なデータの収集・分析を行い、スムーズな意思決定のサポートをするツールです。BIツールで管理しやすいようデータを仕分けることで、工数を減らす手助けにもなるでしょう。また、分析が可能であっても、データマーケティングを効果的に行えるとは限りません。実際に対策を行うためにはマーケターだけでなく、経営層や管理職などの判断できる立場の人も、データマーケティングをしっかりと理解していることが重要です。

既存システム・ツールの利用について

これまで解説したデータの収集・分析をする際は、扱う側のスキルはもちろんですが、既存のシステム選びも重要になります。システム・ツールの効果を最大限発揮するためには、どれを選んでも同じというわけではなく、自社に合ったものを利用しなければなりません。

それぞれに必要なツールを以下で紹介します。

CDP（カスタマーデータプラットフォーム）

CDPとは、実在する顧客個人の情報を蓄積・管理するものです。登録された個人の住所、年齢、メールアドレスや氏名といった顧客情報と、Cookieを用いた匿名となる情報の両方と連携します。顧客一人ひとりのデータがもとになっているため、その人がもつニーズなどをより把握しやすくなり、適したCXの提供が可能です。

たとえば、同じ「アウトドアが好きそう」という人でも、子どもの有無や男女の違いなどの背景が分かれば、勧めるサービスや商品も異なるでしょう。CDPを利用することで、そうした個人単位での情報をデータマーケティングに活用できます。

ただし、CDPはあくまでデータのプラットフォームであり、ひとつの箱のようなものです。そのため、基本的に、単体ではアクションを行うことができません。収集、分析したデータを活用して具体的なマーケティングを実施するためには、別のシステムとの連携が必要になります。

DMP（データマネジメントプラットフォーム）

DMPとは、インターネット上に蓄積されたあらゆる情報を管理するものです。サイトの訪問履歴、行動履歴、問い合わせ内容などのデータをセグメントし、それぞれの行動に合わせたアプローチが可能になります。

DMPは2種類に分けられます。1つはデータ提供会社がもつ、自社だけではわからない情報を管理する「パブリックDMP」です。主に広告配信する際のセグメント作りに利用されます。もう一つが、自社だけがもつ購買履歴、行動履歴などの情報と、外部からの情報を組み合わせて管理された「プライベートDMP」があります。

プライベートDMPを利用することで、途中で離脱した顧客に適切なダイレクトメールを配信するなど、顧客の行動や状態に合わせたマーケティングアクションが可能になります。