“専門市場における顧客LTVの向上”
直面する経営課題の解決策としてデジタルマーケティングを加速する必要があった

株式会社歯愛メディカル 様

株式会社歯愛メディカル
株式会社歯愛メディカル
株式会社歯愛メディカル

PROFILE

株式会社歯愛メディカル

部署:商品部
役職: 執行役員部長
林圭一郎様

部署: 商品部 WEB課
役職: 主任
今井雅俊様

お客様との信頼関係をさらに強固にするために
歯科医院の90%以上と取引をする医療系通販企業が取り組んだ「顧客LTVの向上」

歯科医院を中心とする医療機関向け通販企業として売上高No.1※を誇る株式会社歯愛メディカル様は、ブレインパッドのデータビジネス・プラットフォーム「Rtoaster」を導入しました。歯愛メディカル様の主要マーケットである歯科業界は、成熟市場ゆえに新規顧客の伸びが期待できない状況にありました。そこで、さらなる成長に向けて既存顧客の「購買単価」「購買頻度」の向上をめざした歯愛メディカル様は、6万軒を超える既存顧客を購買ステージによって新たなセグメントに分け、顧客LTVの向上に向けたデジタルマーケティングを開始しました。このプロジェクトを推進する、同社商品部の林様、今井様にお話を伺いました。

※歯愛メディカル様調べ 2020年12月時点

Overview施策・導入のイメージ

Point導入後の成果・ポイント

POINT 1
1. デジタルマーケティングの戦略立案から戦術まで二人三脚で実施
POINT 2
2. 「購買頻度」「購買単価」を上げる戦術、顧客1軒あたりの月平均購買単価は20%向上
POINT 3
3. ブレインパッドと実施する月次定例会で、デジタルマーケティングをさらに加速

事業内容

全国の歯科医院の90%以上が利用する、歯科通販のトップカンパニー

歯愛メディカル様の事業内容を教えてください。

林様:歯科医院様向けに歯科製品の通販事業を展開しています。2001年にカタログ通販を開始し、2013年には通販サイト「Ciモール」の運営をスタートしました。取り扱い商品数は3万点以上、市販商品の他に自社開発のオリジナル商品も多数取り扱っています。

日本には歯科医院が7万軒ほどありますが、弊社はその約90 %以上にあたる6万軒超の歯科医院様とお取り引きの実績があります。弊社代表は元々歯科医ですので、歯科医の立場から「こんな商品・サービスがほしい」と思うものを提供してきました。そういった顧客視点が多くの歯科医院様にご支持いただけているものと思います。

現在は、歯科医院のほかに、一般医院や動物病院、さらには介護施設や保育園といった新たなマーケットにも参入しています。理美容院・エステサロン向けには「美っくる」という専門通販サイトを運営しています。

【医院・施設様向け】医療用品の総合通販サイト「Ciモール」
http://www.ci-medical.com/shop/

【理美容院様向け】美容材料の通販サイト「美っくる」
http://www.bi-kuru.com/shop/

顧客LTV向上の背景

新規顧客の伸びが望めない歯科業界では、「顧客LTVの向上」が経営課題

専門市場において貴社の課題を教えてください。

林様:歯科業界では毎年多くの歯科医院が開院される一方、同じ数だけ閉院もあり、歯科医院の数は横ばいが続いています。弊社はすでに歯科医院の約90%以上とお取り引きがあるため、歯科医院の数が伸びない以上、顧客数の増加はあまり期待できません。

こうした経営環境において自社を成長させるには、「購買者数」だけではなく「購買頻度」「購買単価」を上げていくしかありません。いわゆるLTV(Life Time Value:顧客生涯価値)を向上させることは弊社の経営課題だったのです。

LTVを向上させるためには、お客様一人ひとりのニーズにあった商品提案を行っていく必要があります。そこで、通販カタログからECサイトを中心としたデジタルマーケティングにより注力することにしました。

購買履歴や閲覧履歴からお客様ごとのニーズを把握し、きめ細かい提案をECサイトで行うことで信頼関係を強固にしていく。これを実現する一つの手段として、レコメンドツールの導入を検討することになりました。

貴社の課題解決にむけてブレインパッドを選定された理由を教えてください。

今井様:オンラインだけでなく、オフラインでのレコメンドにも対応できる点が導入の決め手でした。弊社には通販カタログを見て電話やFAXでご注文をいただくお客様も数多くいらっしゃいます。運用の工夫により、そういったお客様へのレコメンドにもRtoasterが活用できると提案いただいたことが決め手になりました。

また、ブレインパッドさんがデータ活用の専門家であることもポイントでした。データに関してきちっと戦略を持って、いろんな施策を様々な業界で取り組まれている事例を拝見していました。そして、日本一のデータサイエンティストを持つ会社としてだけではなく、サイエンティストの資格を作っているという実績が伴っている部分で、信頼が持てると思いました。

デジタルマーケティングの戦略立案

ブレインパッドと戦略面から整備、まずは「お客様」を知ることから

顧客のLTV向上に向けての取り組みを教えてください。

林様:特に注力したのは戦略面の整備です。弊社ではお客様の顔が見えるB2Bを目指しており、購買いただいたお客様とは長いお付き合いをさせていただきたいと思っています。そこで、お客様ごとのLTVを可視化して、お客様との信頼関係をさらに強固にするためにまずはお客様により良いご提案をしたかった。そこで購買ステージによってセグメントする「顧客定義」から着手することにしました。

以前の弊社には「お客様をセグメントする」という意識はありましたが実行できていませんでした。歯科医院の6万軒を超えるお客様は、新規のお客様も、リピーターのお客様も、ひとつの大きな塊として捉えられていたのです。

ブレインパッドさんはこの「顧客定義」の作業からサポートしてくれました。私たちへのヒアリングに基づき、顧客セグメントの叩き台を作成いただいたので、このドキュメントに自分たちの経験やアイデアを肉付けしながら、新たな「顧客定義」を完成させました。叩き台があったおかげで作業をスムーズに進めることができました。

林様:具体的には、お客様を「1:見込み客」「2:休眠顧客」「3:初期顧客」「4:顧客」「5:優良顧客」の5セグメントに定義しました。どのお客様がどのセグメントに当たるかは、もちろんRtoasterで集計することができます。

「顧客定義」が完成した後は、戦術面の整備です。お客様へ何をご提案すると信頼が構築でき優良顧客になって頂けるか、具体的なマーケティング施策をブレインパッドさんと一緒に考えていきました。ブレインパッドさんには様々な業界、ビジネスのデジタルマーケティングを支援してきたノウハウがあるので、その点でとても心強かったです。

デジタルマーケティングの戦術実行

施策を通じてお客様が望むことがわかってくる

お客様との信頼関係を構築する為にどのような施策を行われていますか。

今井様:数多くの施策を行ってきましたが、お客様が望まれることが段々と分かってきて成果も出てきました。

今井様:歯科業界と比べて、理美容院・エステサロンや薬局、保育園など弊社が新たに参入したマーケットでは常連のお客様がまだまだ少ない状態です。そのような新規参入のマーケットにおいて、固定顧客を生み出すための重要な施策です。

そこで、弊社ECサイトで初めての購入をされたお客様を対象に、「2回目の購入はこちらがおすすめです」という商品レコメンドを行っています。

これは、「初回購入で〇〇ジャンルを購入したお客様は、2回目に〇〇ジャンルを購入する確率が高い」というデータに基づき、施策に落とし込んだものです。どんな商材にもこのような勝利パターン、鉄板パターンが存在していると思いますが、それをRtoasterで実現しました。

林様:この施策の狙いは、新たなお客様を常連化・リピーター化することにあります。マーケティングの世界には「最初のご購入から3か月以内で3回以上の購入をいただくとリピーターになりやすい」という格言があります。お客様が望む形で初回購入のお客様を2回目購入に、2回目購入のお客様を3回目購入に導くことで、新規のお客様に定着いただくことをめざしています。

林様:弊社のようなBtoB通販サイトの場合、購買業務の一環として必要な商品だけを購入するという行動パターンが多くなりがちです。そこで、商品詳細ページの下部に設置している「この商品を買った人は、こんな商品を閲覧しています」というレコメンド施策を実行し「そういえば、あの商品も在庫が少なかったな」という風に購買担当者様のクロスセルを誘発させています。

実際に、このレコメンド枠をクリックして商品を購入する行動履歴もたくさん確認できています。課題としていた「購買単価の向上」という点において大きく貢献している施策です。顧客を再定義し施策実行を通じて、セグメントごとのお客様の購買傾向もわかるようになりました。具体的には、ある商品の購買があったならばお客様のLTVが向上する事がわかってきたことです。今後はもっとお客様へのコミュニケーションを強化しようという話をし始めています。

施策効果

Rtoaster導入後、顧客一人あたりの平均購買単価は10~20%向上!

Rtoasterの導入効果を教えていただけますか。

林様:課題だった「購買単価」は、Rtoaster導入から5か月目以降、月の平均購買単価が10~20%向上しています。成果のすべてがRtoasterに起因したものとは言い切れませんが、データを見る限りRtoasterが果たしている役割はかなり大きいのではないかと考えています。

今井様:定性的な効果としては、マーケティングのPDCAサイクルがとても速くなりました。以前は何かキャンペーンを実施したいという場合、通販カタログおよびセール冊子の発行を待つしかありませんでした。Rtoasterを使えば、Webやデータの知識がなくても施策を思いついてから最短で1時間後にはECサイト上で施策が実現できます。簡単な施策から難しい施策にも対応でき、とても幅が広いという印象があります。効果をデータで検証しPDCAがスピーディーに回せることに加えて、チームメンバーのやりがいの面でも効果が大きいです。

ブレインパッドのサポート

毎月定例のサポートが、デジタルマーケティングの経験不足を補ってくれる

Rtoasterの導入後、毎月行われている定例会の内容を教えてください。

今井様:毎月1回90分程度の定例会を、私たちデジタルマーケティングのメンバーと、ブレインパッド飯塚様・川田様とで行っています。

内容は、

・前回定例会で決定したタスクの進捗確認

・直近1か月に行った施策の効果検証・分析

・今後1か月に行う施策やキャンペーン内容の確認

といったものです。

5つの顧客セグメントが各業種どのぐらい増減したか、その要因は何か、次に取るべきアクションは何か、などを詳細にまとめたレポートを毎回提出いただいています。

私たちのデジタルマーケティングチームは、メンバーが全員、本来は別の業務を担当している兼業メンバーです。こういった定例会がなければ各自が本業を優先してしまい、デジタルマーケティングを思うように推進できなかったと思います。

ブレインパッドさんが毎月しっかり現状分析や新たな提案をしてくれることで、デジタルマーケティングの経験不足を補うことができていますし、兼業メンバーでもしっかりとタスクを遂行することができています。

ブレインパッド担当_飯塚:ブレインパッドがこれまで培った知見を全てご提供する事はもちろんですが、歯愛メディカルさまの特徴を生かしたご提案をするようにしております。例えば、様々な業種の情報を独自に入手し、別角度からのご提案や、歯科業界等専門市場の知識も深めつつ伴走する事を心がけています。

今後の展望

社内を巻き込みながら、データ活用に注力していきたい

今後の展望を教えてください。

林様:弊社には、取り扱い業種ごとに商品企画チームがありますが、そのチームは従来の通販カタログを主体にしたマーケティング施策を実施しています。彼らに、私たちの取り組みや成果の共有を始めていますが、デジタルマーケティングへの興味や意識が少しずつ芽生えてきているように感じます。

各業種の商品企画チームが持っているノウハウやアイデアが、デジタルマーケティングの領域で展開されることにより、課題としていた「LTVの向上」がより実現していくのではないかと思います。そのためにも、デジタルマーケティングの成功事例や知見を蓄え、今後は在庫発注の最適化やデータ分析などいろいろなことにデータ活用の専門家と一緒にチャレンジしていきたいです。

本日はありがとうございました。

掲載日:2021年2月3日
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