マーケティングオートメーション（MA）の失敗を防ぐ！導入前に必ず押さえるべき3つのポイント
マーケティングオートメーション（MA）を導入したものの、期待した成果を得られず、その活用に苦労している企業は少なくありません。
本記事では、マーケティングオートメーション（MA）導入で失敗しがちな企業の共通点や、陥りやすい失敗パターンを解説。その上で、導入前に必ず押さえておくべき3つのポイントと、自社に最適なツールの選定ポイントをご紹介します。
マーケティングオートメーション（MA）導入を検討している方、すでに導入したものの成果が出ていない方は、ぜひ本記事を参考にしてください。
・導入で失敗する原因を理解する
・導入前に準備すべき重要なポイントを理解する
・選定ポイントを理解する
【目次】
1.マーケティングオートメーション（MA）導入で失敗する企業の共通点
2.マーケティングオートメーション（MA）の失敗事例とその背景
3.失敗を防ぐマーケティングオートメーション（MA）導入前に必ず押さえるべき3つのポイント
4.マーケティングオートメーション（MA）運用を失敗させないために
1. マーケティングオートメーション（MA）導入で失敗する企業の共通点
多くの企業が、マーケティング活動の効率化や売上向上を目指してマーケティングオートメーション（MA）の導入を検討しています。実際に導入企業は増加傾向にありますが、その一方で、期待した効果を得られず、導入が失敗に終わってしまうケースが多く見られます。
ここでは、マーケティングオートメーション（MA）を導入したものの成果が出ていない企業や、導入自体がうまくいかなかった企業に共通する点について見ていきましょう。
2.導入で失敗する企業の共通点
1-1. 成果が出ない理由
マーケティングオートメーション（MA）を導入したにもかかわらず成果が出ない背景には、いくつかの要因が考えられます。
多くのケースで見られるのが「目的が曖昧なまま導入してしまった」という点です。マーケティングオートメーション（MA）で何を実現したいのか、どのような課題を解決したいのかが明確になっていないと、ツールが持つ豊富な機能を適切に活用することができません。
例えば、「なんとなく流行っているから」「競合他社が導入しているから」といった安易な理由で導入してしまうと、導入後に「結局何に使えばいいのかわからない」といった状況に陥りがちです。
また、マーケティングオートメーション（MA）はあくまでもマーケティング活動を効率化するための「手段」であり、導入しただけで魔法のように自動的に成果が生まれるわけではありません。人的リソースやマーケティング戦略、コンテンツなどが伴ってこそ、その効果を最大限に発揮できるのです。
1-2. 導入で失敗する企業の共通点
マーケティングオートメーション（MA）導入に失敗した企業には、共通して以下のような課題が見られます。これらの課題を事前に認識し、対策を講じることで、導入の成功率を高めることができます。
●運用体制の未整備
マーケティングオートメーション（MA）を使いこなすためには、専門的な知識やスキルが必要です。しかし、導入企業の中には、知識を持った人材が不足していたり、運用担当者が明確に決まっていないなど、十分な運用体制が整っていないケースが見られます。
●過度な期待
マーケティングオートメーション（MA）は非常に多機能ですが、決して万能ではありません。一部の企業では、導入すれば全てのマーケティング課題が解決するといった過度な期待を抱いてしまい、現実とのギャップに失望してしまうことがあります。
●リードナーチャリングの仕組み不足マーケティングオートメーション（MA）の重要な機能の一つに、獲得したリード（見込み顧客）を育成する「リードナーチャリング」があります。導入に失敗した企業の中には、このリードナーチャリングのためのシナリオやコンテンツが十分に整備されていないため、リードを効果的に顧客へと転換できていないことがあります。
●データ管理・活用の不備
マーケティングオートメーション（MA）は、顧客データに基づいてさまざまなマーケティング施策を実行します。しかし、顧客データが整理されていなかったり、連携できていなかったりすると、データを有効活用することができません。データの不整合や重複なども、効果的な運用を妨げる要因となります。
●組織内での連携不足
マーケティング部門だけでマーケティングオートメーション（MA）を導入・運用しても、その効果は限定的です。営業部門やカスタマーサポート部門など、関連する他の部門との連携が不可欠ですが、連携がうまくいっていないために、効果を十分に発揮できていない企業も少なくありません。
2. マーケティングオートメーション（MA）の失敗事例とその背景
マーケティングオートメーション（MA）導入でよく見られる失敗事例をパターン別に分類し、その背景にある原因を探ります。
2.成功企業と失敗企業の違い
2-1.ありがちな失敗パターン
マーケティングオートメーション（MA）導入の各フェーズで起こりやすい失敗パターンを見ていきましょう。
2-1-1.選定ミス: 自社の課題に合わないツールを選んでしまう
マーケティングオートメーション（MA）は、その機能や得意とする領域が多岐にわたります。
例えば、BtoBマーケティングに強みを持つツールもあれば、ECサイトとの連携に優れたツール、あるいはコンテンツマーケティングに特化したツールなど様々です。
自社のビジネスモデルやターゲット顧客、そして解決したい課題を十分に理解しないまま、単に「高機能だから」「価格が安いから」「知名度が高いから」といった表面的な理由だけで選んでしまうと、導入後に「自社のニーズに合っていなかった」「使いこなせない機能が多すぎる」といった問題が生じ、結果的に全く活用されないまま終わってしまいます。
2-1-2.初期設定の失敗: データ連携・シナリオ設計が不十分
マーケティングオートメーション（MA）を導入したら、まず顧客データやWebサイトのアクセスログ、メールの開封・クリック履歴など、マーケティングに必要な様々なデータを連携させる必要があります。
このデータ連携が不十分だと、顧客の行動履歴や属性に基づいた正確な分析や、パーソナライズされたコミュニケーションを行うことができません。
また、どのような顧客に対して、どのようなタイミングで、どのような情報を提供するのかといったマーケティングシナリオの設計も非常に重要です。この設計が甘いと、顧客体験を損ねたり、期待する成果を得られなかったりする可能性があります。
例えば、顧客の購買意欲が低い段階で高額な商品を勧めるメールを送信したり、逆に購買意欲の高い顧客に対して基本的な情報ばかりを提供したりするようなシナリオは、逆効果になりかねません。
2-1-3.運用の失敗: 社内での活用不足
どんなに高機能なマーケティングオートメーション（MA）を導入し、完璧な初期設定を行ったとしても、それを使いこなせる人材がいなければ、その価値は半減してしまいます。
マーケティングオートメーション（MA）は、マーケティング担当者だけでなく、営業担当者やカスタマーサポート担当者など、関連する部署のメンバー全員がその重要性を理解し、積極的に活用していく必要があります。
しかし、導入時に十分な研修が行われていなかったり、ツールの操作が複雑で使いにくいといった理由から、社内でなかなか定着せず、一部の担当者しか利用しない、あるいは基本的な機能しか使わないといったケースも少なくありません。
その結果、ツールの持つポテンシャルを最大限に引き出すことができず、導入効果を感じられないという事態に陥ってしまいます。
2-2.成功企業と失敗企業の違い
マーケティングオートメーション（MA）導入に成功している企業と、期待した成果を得られていない企業を比較すると、いくつかの明確な違いが見られます。
| 成功企業 |
導入する前に明確なマーケティング目標を設定し、その目標を達成するために必要な機能を備えたツールを慎重に選定しています。また、導入後も各部門が連携し、継続的に効果測定を行いながら、PDCAサイクルを回して運用を改善しています。
例） 「見込み顧客の獲得数を〇〇%増加させる」「リードからの商談化率を〇〇%向上させる」、「施策の作成工数を○○%減少させる」など具体的な目標を設定 ↓ 目標達成に必要な機能を洗い出し、複数のツールを比較検討した結果、自社のニーズに最も合致するツールを選定 ↓ 導入後は、マーケティング部門と営業部門が緊密に連携し、顧客データに基づいたパーソナライズされたコミュニケーションを積極的に展開。 定期的な効果測定と改善を通じて、着実に成果を上げる。 |
| 失敗企業 |
導入の目的が曖昧なままツールを導入したり、導入後の運用体制が整っていない傾向があります。また、機能にばかり目を奪われ、コンテンツの質や顧客体験の向上といった本質的な部分に意識が向いていないこともあります。
例） 「競合他社が導入しているから」という理由だけでツールを導入 ↓ 具体的な目標設定や運用体制の構築も行わず、基本的なメール配信機能のみ利用 ↓ 導入前と後でマーケティングの効果に大きな変化は見られず、ツール導入が無駄に終わってしまう。 |
成功企業の例から、ツールの選択だけでなく、導入前の準備が重要であることがわかります。
3. 失敗を防ぐマーケティングオートメーション（MA）導入前に必ず押さえるべき3つのポイント
マーケティングオートメーション（MA）の導入の失敗を防ぐためには、事前の準備が非常に重要です。ここでは、導入前に必ず押さえておくべき3つのポイントについて解説します。
2.データの整備と連携
3.社内の運用体制の構築
3-1. 適切なKPIの設定
マーケティングオートメーション（MA）導入の目的を明確にし、その達成度合いを測るためのKPI（重要業績評価指標）を設定することは、重要です。KPIがない状態では、効果をどのように判断すればよいのかわからず、改善の方向性も見失ってしまいます。KPIを設定する際には、「SMART」の法則を意識しましょう。
●Specific（具体的）：何を達成したいのか、具体的な目標を設定する。
●Measurable（測定可能）： 目標の達成度合いを数値で測定できるようにする。
●Achievable（達成可能）：現状のリソースや状況を考慮し、無理のない範囲で達成可能な目標を設定する。
●Relevant（関連性）：設定した目標が、事業全体の目標やマーケティング戦略と関連しているかを確認する。
●Time-bound（期限付き）：いつまでに目標を達成するのか、明確な期限を設定する。
例えば、「3ヶ月以内にWebサイトからの問い合わせ数を20%増加させる」「半年以内にリードからの商談化率を10%向上させる」といった具体的なKPIを設定することで、マーケティングオートメーション（MA）の効果を可視化し、チーム全体のモチベーションを向上します。
3-2. データの整備と連携
マーケティングオートメーション（MA）は、顧客に関する様々なデータを活用することで、その効果を最大限に発揮します。そのため、導入前に顧客データを整理・統合し、スムーズに連携できる状態にしておくことが非常に重要です。具体的には、以下のような点に取り組む必要があります。
●データクレンジング
顧客データに含まれる誤りや重複、不整合などを修正し、データの品質を高めます。
●データ統合
複数のシステムに分散している顧客データを一元管理できる状態にします。CRMやSFA、Webサイトのアクセスログ、メールマーケティングツールなど、関連するシステムとの連携を検討します。
●データ分析基盤の構築
収集したデータを分析し、顧客の行動や属性、ニーズなどを把握するための基盤を構築します。
質の高いデータをマーケティングオートメーション（MA）に連携させることで、より精度の高いセグメンテーションやパーソナライズされたコミュニケーションが可能になり、マーケティング効果の向上に繋がります。
3-3. 社内の運用体制の構築
マーケティングオートメーション（MA）を導入しても、それを使いこなせる人材がいなければ、その機能を持て余してしまう可能性があります。そのため、導入前に社内の運用体制をしっかりと構築しておくことが不可欠です。具体的には、以下のような点を検討しましょう。
●担当者の配置
運用責任者を明確に任命し、ツールの設定、シナリオ設計、コンテンツ作成、効果測定などを担当するチームを編成します。
●必要なスキルの明確化
運用担当者に必要なスキル（ツールの操作スキル、マーケティング知識、データ分析力、コンテンツ作成能力など）を洗い出し、必要に応じて研修や外部セミナーなどを活用してスキルアップを図ります。
●部門間の連携ルールの策定
マーケティング部門だけでなく、営業部門やカスタマーサポート部門など、関連部署との連携ルールを明確にし、情報共有や役割分担をスムーズに行えるようにします。
マーケティングオートメーション（MA）を全社的に活用していくためには、経営層の理解と協力も必要です。Probanceは、「AIを活用して顧客一人ひとりに最適化されたマーケティング施策を自動化するプラットフォーム」です。詳しくは以下の資料にてご確認いただけます。
4. マーケティングオートメーション（MA）運用を失敗させないために
ここでは、マーケティングオートメーション（MA）の運用を失敗させないために気を付けるべきポイントを解説します。
2.成功する企業が実践している運用の工夫
3.マーケティングオートメーション（MA）を活用したリードナーチャリングの例
4-1. 「導入すればOK」ではない！成果を出すためのポイント
マーケティングオートメーション（MA）を導入した後には、以下の運用ステップを継続的に実施し、PDCAサイクルを回していくことが重要です。
●目標設定とKPIモニタリング
導入前に設定したKPIを定期的に確認し、目標達成に向けた進捗状況をモニタリングします。必要に応じてKPIを見直すことも検討します。
●シナリオの設計と実行
顧客の属性、行動履歴、購買意欲などを考慮し、最適な情報を提供するシナリオを設計し、マーケティングオートメーション（MA）上で実行します。シナリオは一度作ったら終わりではなく、効果測定の結果に基づいて改善を繰り返していくことが重要です。
●コンテンツの作成と配信
設計したシナリオに合わせて、顧客にとって価値のあるコンテンツ（メール、ブログ記事、ホワイトペーパー、ウェビナーなど）を作成し、適切なタイミングとチャネルで配信します。コンテンツの形式や内容も、顧客の段階やニーズに合わせて最適化する必要があります。
●効果測定と分析
配信したコンテンツや実行したシナリオの効果を定期的に測定・分析します。開封率、クリック率、コンバージョン率、売上貢献度など、様々な指標を分析し、何がうまくいき、何がうまくいかなかったのかを把握します。
●改善策の検討と実施
効果測定の結果に基づいて、改善策を検討し、実行します。シナリオの修正、コンテンツの改善、配信タイミングの調整など、様々な角度から改善を試みることが重要です。
4-2. 成功する企業が実践している運用の工夫
成功している企業は、上記の基本的な運用ステップに加えて、以下のようなポイントを考慮しています。
●顧客理解の深化と活用
顧客データを多角的に分析し、顧客のニーズや課題、興味関心などを深く理解することで、よりパーソナライズされた情報提供を実現しています。単に属性情報だけでなく、Webサイトの閲覧履歴、過去の購買履歴、問い合わせ内容などを 統合的に分析することが重要です。
●部門間の連携強化と情報共有
マーケティング部門と営業部門が緊密に連携し、顧客情報を共有することで、見込み顧客の育成から商談、そして成約まで、一貫した顧客体験を提供しています。マーケティングオートメーション（MA）を共通のプラットフォームとして活用し、 部門間の情報共有を促進します。
●最新トレンドの学習とツールのアップデート
マーケティングオートメーション（MA）の機能は日々進化しています。成功している企業は、常に最新のトレンドを学習し、新機能を積極的に活用することで、マーケティング活動の効率化や高度化を図っています。
●外部リソースの活用
マーケティングオートメーション（MA）の運用ノウハウがない場合や、リソースが不足している場合は、外部のコンサルタントや専門家を活用することも有効な手段です。専門家の知識や経験を借りることで、より効果的な運用を実現できます。
4-3. マーケティングオートメーション（MA）を活用したリードナーチャリングの例
リードナーチャリングは、見込み顧客の購買意欲を高め、効率的に顧客へと育成するための重要な施策です。例としては、以下のようなものが挙げられます。
●ウェルカムメール
資料請求や会員登録などを行った見込み顧客に対して、自動的に送信される一連のメールです。企業の紹介、提供サービス・製品の概要、次のステップなどを段階的に伝えることで、顧客との関係性を構築します。
●ステップメール
特定の行動（例：特定ページの閲覧、特定資料のダウンロードなど）を起こした見込み顧客に対して、関連性の高い情報を段階的に提供するメールです。顧客の興味関心に合わせて情報を出し分けることで、購買意欲を高めます。
●スコアリングによるナーチャリング
見込み顧客のWebサイト閲覧履歴、メールの開封・クリック状況、セミナー参加履歴などを点数化し、スコアの高い見込み顧客を営業部門に連携します。スコアが低い見込み顧客に対しては、引き続き関連情報を提供し、育成を継続します。
●セグメントメール
顧客の属性（業種、企業規模、役職など）や行動履歴に基づいてセグメントを作成し、それぞれのセグメントに最適化された情報を提供するメールです。よりパーソナライズされた情報提供により、顧客エンゲージメントを高めます。
●リエンゲージメント
一定期間Webサイトへのアクセスがない見込み顧客や、メールの開封がない見込み顧客に対して、再度興味関心を引くような情報を提供するメールです。休眠顧客の掘り起こしに繋がります。
5. 失敗しないマーケティングオートメーション（MA）の選定ポイント
マーケティングオートメーション（MA）の選定は、導入の成否を大きく左右する最初の重要なステップです。自社の課題や目的に合わないツールを選んでしまうと、導入後に後悔することになりかねません。ここでは、マーケティングオートメーション（MA）を選ぶ際にチェックすべきポイントをご紹介します。
2.ツールの特徴から選ぶ
3.失敗を防ぐ！導入前の比較チェックリスト
5-1. 選定時のポイント
自社にとって本当に最適なマーケティングオートメーション（MA）を見つけ出すためには、以下のポイントを理解し、慎重に比較検討を行う必要があります。
●自社の課題と目的の再確認：
導入することで、具体的にどのような課題を解決したいのか、どのようなマーケティング目標を達成したいのかを、改めて明確にしましょう。曖昧なままでは、ツールの選定基準も定まりません。
●必要な機能の洗い出しと優先順位付け：
自社のマーケティング戦略を実行するために必要な機能を洗い出し、優先順位をつけましょう。高機能なツールが必ずしも自社にとって最適とは限りません。本当に必要な機能に絞って比較検討することが重要です。
●使いやすさ（UI/UX）の確認：
実際に利用する現場の担当者にとって使いやすいかどうかは、ツールの定着と活用に大きく影響します。無料トライアルなどを活用して、実際に操作感を試してみることをお勧めします。操作画面が直感的でわかりやすいか、必要な情報にすぐにアクセスできるかなどを確認します。
●既存システムとの連携性：
現在利用しているCRM（顧客関係管理）ツールやSFA（営業支援）ツール、あるいはWebサイト分析ツールなどとの連携が可能かどうかは、データの一元管理と効率的なマーケティング活動を行う上で非常に重要です。API連携や標準連携機能の有無、連携できるデータの種類などを確認します。
●費用対効果の検討：
導入費用だけでなく、月額費用や運用にかかる人的コスト、教育コストなども含めて、総合的に費用対効果を検討しましょう。無料プランやトライアル期間がある場合は、積極的に活用してツールの機能を試してみることをお勧めします。
●ベンダーのサポート体制：
導入時のサポートだけでなく、導入後の技術的なサポートや運用に関する相談ができる体制が整っているかどうかも確認しましょう。FAQやヘルプドキュメントの充実度、サポート窓口の対応時間や連絡手段なども確認しておくと安心です。
●拡張性と将来性：
将来的に事業規模が拡大したり、マーケティング戦略が変化する可能性を考慮し、ツールの拡張性や将来性も確認しておきましょう。機能の追加やプランのアップグレードなどが柔軟に対応できるかどうかも重要なポイントです。
5-2. ツールの特徴から選ぶ
マーケティングオートメーション（MA）は、その提供形態や得意とする機能によって、様々な種類があります。
●高機能型
多様な機能を網羅的に備えており、複雑なマーケティングニーズに対応できます。大規模な企業や、高度なマーケティング戦略を展開したい企業に向いています。
●特定機能特化型
特定の機能（例：メールマーケティング、ソーシャルメディア管理など）に特化しており、その分野で高い専門性を発揮します。特定の課題を深く解決したい企業に向いています。
●中小企業向けシンプル型
基本的な機能を備えつつ、操作がシンプルかつ安価で導入しやすいツールです。初めてマーケティングオートメーション（MA）を導入する中小企業や、シンプルな運用から始めたい企業に向いています。
●クラウド型
インターネット経由で利用するタイプのツールで、導入や運用が比較的容易です。多くのマーケティングオートメーション（MA）がクラウド型で提供されています。
●オンプレミス型
自社サーバーにインストールして利用するタイプのツールで、セキュリティやカスタマイズ性に優れています。
●BtoB型
企業間取引に特化した機能（例：SFAやセミナー集客機能）を備えており、商談ステージを細かく管理したい企業に向いています。
●BtoC型
企業と顧客（一般消費者）間の取引では、大量データ（会員情報、商品情報、注文情報）を保持するデータマートが必要であり、柔軟にセグメントを管理し、様々なシナリオを設定・カスタマイズできる機能が求められます。
自社の業種、企業規模、マーケティング戦略、セキュリティの必須要件、カスタマイズの可用性、そして予算などを総合的に考慮し、最適なツールを選びましょう。
Probanceは、「AIを活用して顧客一人ひとりに最適化されたマーケティング施策を自動化するプラットフォーム」です。詳しくは以下の資料にてご確認いただけます。
5-3. 失敗を防ぐ！導入前の比較チェックリスト
マーケティングオートメーション（MA）の選定失敗を防ぐために必ず確認しておきたい項目をまとめたチェックリストです。このチェックリストを活用し、複数のツールを比較検討することで、自社にとって最適なツールを見つけましょう。
●導入目的：マーケティングオートメーション（MA）を導入する明確な目的がありますか？
●KPI：導入効果を測定するためのKPIを設定しましたか？
●必要な機能：自社のマーケティング活動に必要な機能が全て揃っていますか？
●予算：導入費用、月額費用、運用費用を含めた予算は確保できていますか？
●連携：現在利用している基幹システム（CRM、SFAなど）との連携はスムーズに行えますか？
●使いやすさ：現場の担当者が抵抗なく使いこなせる操作性ですか？
●サポート：ベンダーのサポート体制は充実しており、安心して利用できますか？
●社内体制：導入、運用、効果測定を担当できる人材はいますか？
●データ：顧客データは整理・統合されていますか？
●拡張性：将来的な事業成長やマーケティング戦略の変化に対応できる拡張性がありますか？
●セキュリティ：顧客情報を扱う上で、十分なセキュリティ対策が施されていますか？
●導入実績：ベンダーの導入実績や事例は豊富ですか？
●無料トライアル：導入前に無料トライアルで機能を試すことができますか？
●デモ：ベンダーによるデモンストレーションを受けることはできますか？
6. まとめ│マーケティングオートメーション（MA）導入の成否は「準備」で決まる
マーケティングオートメーション（MA）の成否は、事前の周到な準備によって大きく左右されます。
目的の不明確な導入や、ツールの機能に過度な期待を寄せるだけでは、期待した効果は得られません。自社の課題や目標を明確にし、必要な機能を備えたツールを選定すること、そして顧客データを整備し、社内の運用体制を構築することが、導入を成功させるための重要な準備段階です。
導入後も、シナリオ設計、コンテンツ作成、効果測定、改善といった運用を継続的に行うことで、マーケティングオートメーション（MA）はマーケティング活動を強力に後押しするパートナーとなります。