ペルソナ分析とは、顧客目線で商品やサービスを開発するために、ペルソナを詳細につくりこむマーケティング手法です。
企業がマーケティングを成功させるためには、ターゲットにあわせたペルソナ分析が重要です。ここでは、マーケティング部門でペルソナ分析について知りたい人に向け、ペルソナ分析の概要やメリット、方法などを解説します。ペルソナ分析について理解し、マーケティングに取り入れましょう。
目次
ペルソナ分析の基礎知識
ペルソナ分析のメリット
ペルソナ分析のデメリット
ペルソナ分析の手順
ペルソナをつくる際の注意点
ペルソナ分析におすすめのツールと活用事例
まとめ：ペルソナ分析成功のカギは情報収集
ペルソナ分析の基礎知識
ペルソナ分析について以下の見出しに沿って解説します。ペルソナの言葉の意味から、分析の目的まで理解しましょう。
ペルソナとは
本来、ペルソナとはスイスの心理学者カール・グスタフ・ユングが提唱した概念で、「人間の外的側面・自分の内面に潜む自分」を意味する心理学の用語です。
マーケティングの世界では、この「仮面の自分」という考え方を発展させて「架空の顧客像」という意味で使われています。
ペルソナとターゲットの違い
ペルソナは、ターゲットよりも具体的にイメージされた、商品やサービスを利用する架空の顧客像です。ペルソナはターゲット設定の一部であり、ターゲットよりも深く、詳細に人物像を設定していきます。
ターゲットは「30代・女性・主婦」「40代・男性・会社員」というようにある程度幅を持たせた一つの属性としてまとめられますが、ペルソナはそれを職業からライフスタイル、趣味嗜好や価値観まで、1人の人物をイメージできるように細かい性質まで具体的に落とし込んでいきます。
ペルソナを設定する際は、氏名や年齢・居住地・職業などという基本情報以外に、趣味や価値観・ライフスタイルなど、補足的な情報まで具体的に設定しましょう。
ペルソナ分析とはどのようなものか
先述のとおり、ペルソナ分析とは顧客目線で商品やサービスを開発するために、ペルソナを詳細につくりこむマーケティング手法です。
ペルソナをつくる際は、さまざまな情報を収集し「架空の顧客像」を構築します。データは既存顧客へのインタビューやアンケート、SNSやブログ、インターネット上の口コミなどから得られます。ペルソナは「理想の顧客像」ではないため、データの収集・分析過程が重要です。
複数のペルソナを多くのデータから作成し、ターゲット層にマッチするペルソナをブランドイメージと利益面（LTV）の両方から考えましょう。
ペルソナ分析のメリット
ペルソナ分析のメリットを、以下の見出しに沿って解説します。効果的なペルソナ分析は、マーケティングから営業の成果まで高めます。
顧客の視点で施策を考えられる
ペルソナを分析し具体的な顧客像を作成すると、消費者の性格や趣味嗜好を具体的にイメージしやすくなり、どのような商品を必要としているのか、それはいつどのようなシチュエーションで購入したいのかが分かるようになります。
1人のペルソナの欲求を満たすとその他多くの顧客ニーズを満足させることにつながるため、顧客視点での商品やサービス開発の精度を高める効果が期待できます。商品やサービスの開発からプロモーションまで、効果的なマーケティング戦略策定のためにペルソナ分析は重要といえるのです。
社内で共通の認識・判断軸を持てる
商品開発からプロモーションまでマーケティングには多くの人が関わるため、効率よくプロジェクトを進行するためには、社内での共通認識や判断軸を持つことが重要となります。
ペルソナ分析をおこない具体的な顧客像を作成することで、「これはペルソナに適合しているから大丈夫」「これはペルソナから外れているからNG」といった判断ができるようになります。商品やサービスの企画から販売まで一貫したマーケティング戦略を立てることができ、また、意思決定も迅速になります。
プロモーションの精度を高めることができる
ペルソナを設定することで、ターゲットがいつ・どこで・どのように情報収集をするのか、どのようなコンテンツに興味を持っているのかをイメージしやすくなります。
例えば、50代男性にはFacebook、20代女性にはInstagramというように、頻繁に利用されるソーシャルメディアも年代や性別によって異なります。ペルソナに応じて広告の出稿先や配信内容、ビジュアルデザイン等を工夫することで、より効果的なプロモーションが可能となります。
ペルソナ分析のデメリット
ペルソナ分析のデメリットについて、以下の見出しに沿って解説します。
時間や手間がかかる
ペルソナを「こんなお客さんだったら良いな」という理想から作り上げると実際のユーザー像と乖離してしまう可能性があります。そのため、ペルソナ分析には、インタビューやアンケートなどさまざまな調査を実施したり、WebやSNSなどのデータを取得・精査したりする手間が発生します。場合によっては、調査業務を委託するなどコストがかかることもあります。また、一度作ったら終わりではなく市場の変化に応じた更新作業も必要となるため、運用にも時間と手間がかかることを理解しておく必要があります。
情報不足で間違ったペルソナ像になる可能性がある
情報が足りなければ、企業に都合のよい顧客像や、分析をするまでもないわかりきったペルソナ像が形成される恐れがあります。実際の顧客像との乖離があれば、適切なペルソナ分析とはいえません。
インタビューやアンケート収集では得られない情報があれば、SNSを含むインターネットをチェックし、ペルソナ分析に必要な情報を集めましょう。
ペルソナ分析の手順
正しい顧客像形成に向けたペルソナ分析の手順について、以下の見出しに沿って解説します。
自社の分析を行う
ペルソナの設定に向け自社の環境を分析するためには、3C分析が適しています。3Cとは、自社を表すCompany、競合を表すCompetitor、そして、市場・顧客を表すCustomerです。
3C分析のフレームワークに沿って情報を並べていくと、自社の強みがわかります。自社の強みをアピールできるターゲットを突き詰めていくと、ペルソナを設定する手がかりがつかめます。
情報収集を行う
ターゲットに関する情報やデータを収集します。正確で納得感のあるペルソナを設定するためには、SNSやブログ、インターネット上の口コミなど多くの情報源のチェックが重要です。
インターネット上にある数多くの情報から、ペルソナにかかわるターゲットの投稿を抽出するには膨大な時間がかかるため、ソーシャルリスニングツールやソーシャルアナリティクス等のツールの活用が効率的な方法といえます。
また、直接的な情報収集も可能です。「顧客セグメント」別に、インタビューやアンケートを実施すると精度が高いデータを得られます。Webからの情報収集だけでなく、1対1、またはオリエンテーション形式にてターゲットと対話する方法も検討しましょう。
ペルソナを分類する
ターゲットに関して収集した情報を、関連性の深いものにグルーピングし、カテゴライズしていきます。家族構成や悩みなどのライフステージや、商品やサービスを導入する判断軸に注目すると分類作業が捗ります。
複数のペルソナごとに、ライフスタイルやニーズの傾向を把握し、商品やサービスのターゲットとなるペルソナを絞りましょう。
ペルソナを細かく設定する
商品やサービスのターゲットとなるペルソナを、物語風に詳しく仕上げましょう。ペルソナの名前や年齢、学年や仕事などの属性から、商品やサービスに出会って購入に至るまでの経緯を表現します。例として、ペルソナに盛り込む情報には以下のようなものがあります。
- 顔写真
- 名前・性別・年齢
- 家族構成
- 職業・仕事内容・役職
- 趣味嗜好
- 年収・貯蓄状況・ポートフォリオ
- 人生や仕事の目標
- 情報の集め方
- 悩み・欲求
- 人生における物事の優先度
- 休日の過ごし方
ペルソナに盛り込む情報は、商材のジャンルやターゲットなどによって変わります。そのため、以上で挙げた他にも「口癖」や「いつも思い浮かべている単語」といった情報が入ってくることもあります。ストーリーをつくる際は、自社に関係のないような内容まで作りこむと、よりリアルで詳細なペルソナを設定できます。
ペルソナをつくる際の注意点
ペルソナを作るときに注意すべき点について、以下の見出しに沿って解説します。
思い込み、先入観を反映しないこと
数字で表せない「定性的」な情報からペルソナを設定しようとすると、ターゲットに関して勝手なイメージや希望を反映しがちです。しかし、マーケティング担当者のイメージでつくられたペルソナでは、実際に商品やサービスにかかわる顧客像と乖離してしまいます。
SNSやブログ、インターネット上の口コミなどからデータを収集し、合理的な根拠に基づいたペルソナを設定しましょう。
担当者、関係者全員にイメージしやすいように
詳細なペルソナを設定しても、マーケティングにかかわる関係者全員が共通のイメージをもてなければ、ペルソナ分析が成功したとはいえません。ペルソナを設定する目的は、あたかも共通の知人が実在するかのように、ターゲットの人物像を正確に共有することです。
商品やサービスの完成形を統一的にイメージするためにも、ペルソナは誰にでもイメージできる平均的な人物像であることが重要です。イメージを共有するためには、物語風のペルソナに写真や動画を添えて、外見も指定する方法があります。
作りっぱなしにしない
ペルソナは、実際に存在する人物像をリアルにイメージしてつくられています。したがって、人物像は世の中の状況に応じて刻々と変化していきます。
ペルソナがずれてしまっていては、ターゲットの心をつかむアプローチができません。ペルソナ自体がプロモーションのPDCAを回す上での「仮説」となりますので、作成したあとの見直しが必要です。顧客やユーザーの動向に目を向け、ペルソナを定期的にブラッシュアップしていきましょう。
ペルソナ分析におすすめのツールと活用事例
ペルソナ分析におすすめのソーシャルアナリティクスツールBrandwatchをご紹介します。
Brandwatch
Brandwatchは、SNS上の消費者の声を分析できるツールです。AIによるデータ分析や通知が可能であり、膨大なデータも素早く処理できます。そのため、リアルタイムで効果的な分析を実現可能です。投稿内容を構造化して可視化でき、数値をもとにした定量分析を行えるだけでなく、投稿内容から自社や商品の評判を知ることができるなど定性的な分析も可能です。
多種多様なデータソースと豊富なダッシュボードの組み合わせからなるフレームワークを使うことで、消費者ニーズやトレンド把握をより効率的かつ、高度化することができるので、手間がかかるペルソナ分析も効率的に進めることができます。
Brandwatchの活用事例
株式会社CyberZ様は、スマートフォン市場に特化した、広告代理事業やeスポーツ事業、メディア事業にかかわる企業です。
同社は、Brandwatch がTwitterの全量データにアクセス可能な点に着目し、ペルソナ分析に採用しました。クライアントの公式アカウントに関し、フォロワーの自己紹介欄の情報をBrandwatchで抽出したところ、ユーザーの姿を詳細に把握することができました。
まとめ：ペルソナ分析成功のカギは情報収集
ペルソナ分析は、商品やサービスの企画から販売まで一貫したマーケティング戦略を立てる為に有効なマーケティング手法ですが、思い込みや理想像でペルソナを作り上げると実際の顧客増と乖離してしまうため注意が必要です。
ペルソナ分析成功のカギは情報収集です。WebサイトやSNSだけでなく、インタビュー等対面でのデータも収集することでより精度の高いペルソナを作ることができます。
ペルソナ分析の効率化にはソーシャルアナリティクスやソーシャルリスニング等のツールを活用しましょう。
「Brandwatch」なら、手間のかかるペルソナ分析も効率的におこなうことができます。
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