事例のポイント

• ソーシャルメディアマーケティングを展開するサイバー・バズが分析ツールにBrandwatchを採用。
• Twitterやクチコミサイトなど、様々なSNSやメディアを横断的、網羅的にSNS分析することで、クライアント企業へのマーケティングサービスに活かしている。
• 同社では、提案活動を行う営業パーソンもBrandwatchを日常的に活用することで、定量データに基づく説得力のある提案活動を行っている。
• SNS分析を起点とした総合的なマーケティングサービスは、新規案件の獲得やリピート受注に大きく貢献していると、同社 執行役員 佐藤亮平氏は評価する。

株式会社サイバー・バズのご紹介

佐藤氏：当社はソーシャルメディアマーケティングを主な事業内容としています。Instagram 、Twitter、ブログ、Facebookなど各ソーシャルメディア上で大きな影響力を持つインフルエンサーの起用や、企業のSNS公式アカウント運用など、SNS全般を活用し、企業の商品・サービス体験を発信するマーケティングサービスを提供しています。

インフルエンサーによるマーケティングを展開する自社サービス「NINARY」「Ripre」「to buy」のほか、各ソーシャルメディアを活用したマーケティングプランの企画立案や、SNSアカウント運用代行サービス、インターネット広告代理販売などSNS周辺領域のソリューションを一気通貫で展開しています。

サイバー・バズ社が抱えていた課題

佐藤氏：2006年の創業以来、様々な商品・サービスの案件を手掛けてきましたが、年を経るごとにソーシャルメディアをより広範囲に、より深くウォッチしていく必要性が高まってきています。背景にあるのは、クライアントニーズおよび消費者ニーズの変化です。

クライアントニーズに関しては、複数のソーシャルメディアを横断する形で広告を展開したいというニーズが増えています。当社の創業当初はブログが中心でしたが、次第にTwitter、Facebook、Instagram、最近ではTikTokなど対象メディアが広がっています。クライアントが運用するソーシャルメディアアカウントの数も以前とは比較にならないほど増えました。網羅的、横断的にソーシャルメディアを見ていく必要性が高まっているのです。

消費者ニーズに関しては、嗜好や行動が多様化、細分化し、ターゲットをマスとして捉えられなくなっている傾向が強くなっています。例えば、ヨガ、トレーニング、美容など、特定のジャンルで影響力のある発信を行うインフルエンサーと、それを取り囲むフォロワーの小集団が数多く成立しています。ソーシャルメディアをしっかりウォッチしなければ、こうした「スモールマス」「トライブ」での盛り上がりを見逃す恐れがあります。

これまで使用していたSNS分析（ソーシャルリスニング）ツールは、投稿の一部のみを抽出するサンプリング型のツールだったので、クライアントニーズの変化、市場ニーズの変化にうまく対応できなくなりつつありました。こういった理由から、新たにSNS分析（ソーシャルリスニング）ツールの選定を行うことになりました。

サイバー・バズがBrandwatchを採用した理由

■ Brandwatchを採用した理由（１）：導入実績が多く、業界内にユーザーが多い

佐藤氏：導入実績の多さは採用理由の1つでした。私たちが普段やり取りさせていただいているクライアント企業や広告代理店にもBrandwatchユーザーが多いので、同じデータ、同じ用語など、いわば「共通言語」を使って話ができる点は安心感がありました。

■ Brandwatchを採用した理由（２）：データソースの網羅性が高い

Twitterのツイート全量データをはじめ、Facebook、Instagramなど主要なソーシャルメディアを分析対象にできる網羅性の高さを評価しました。当社のクライアントには化粧品やトイレタリーのメーカーが多いので、@cosme（アットコスメ）をはじめ様々なクチコミサイトが分析できる点も評価しました。

■ Brandwatchを採用した理由（３）：ポジネガ（センチメント）分析ができる

Brandwatchは投稿の傾向をポジティブ／ネガティブ／ニュートラルに分けてグラフ表示ができます。また、それぞれの中身をドリルダウンして詳細に見ていくこともできます。様々な分析を直感的にできる点も評価しました。

■ Brandwatchを採用した理由（４）：機能性が高く、既存ツールの代替ができた

以前は複数の分析ツールを使用していましたが、Brandwatchでも代替できるツールが多かったので、それらのツールを解約してBrandwatchに一本化することにしました。月額の利用コストは若干増えましたが、その分、以前はできなかった分析ができるようになるなど、プラスアルファの効果を評価しました。
 

Brandwatchの具体的活用方法

佐藤氏：当社には、各種マーケティング施策を遂行するコンサルティング本部と、クライアントへの営業・提案活動を行う営業本部があります。それぞれの部門でBrandwatchがどのように活用されているかをご紹介します。

私たちコンサルティング本部では、主にクライアントから依頼を受けた広告・マーケティング案件の振り返りにBrandwatchを利用しています。振り返りのポイントは大きく分けて「発話量」と「メッセージの受け取られ方」の2つがあります。

■「発話量」をウォッチし、マーケティングプランの立案に活かす

鈴木氏：発話量では、商品・サービスがソーシャルメディア上でどれだけ話題にあがったかボリュームをチェックしています。ベンチマークする競合他社との話題量の比較、マーケティング施策の実施による話題量の変化、季節要因による話題量の変化などをウォッチし、次の施策に向けた提案を行います。

ウォッチする対象には、@cosme（アットコスメ）などのクチコミサイトも含まれます。商品のレビュー欄は人による目視チェックでももちろん確認できますが、Brandwatchを使うとレビューの総量変化を時系列で追えますし、競合他社製品との比較なども容易に行えます。クチコミを網羅的、定量的に見たいという場合にBrandwatchは欠かせません。

発話量が少ない場合には、当社からインフルエンサーの起用を提案し、商品・サービスが語られるボリュームを増やす施策を行うこともあります。起用においてはそのインフルエンサーが商品・サービスに対して持っている熱量がとても大事になるので、商品・サービスについて積極的な投稿を行っている方をBrandwatchで見つけてスカウトすることもあります。

■「マーケティングメッセージ」が、しっかり伝わっているかをチェック

鈴木氏：「メッセージの受け取られ方」については、提供者側が考える商品・サービスのメリットが、顧客にちゃんと伝わっているかどうかをチェックしています。

商品・サービスへの不満のほとんどは、マーケティングメッセージが顧客に意図通りに伝わっていないことが原因です。例えば、顧客が「保湿性の高さ」に期待して基礎化粧品を購入したのに、実際には保湿性よりも「香りの良さ」に重点が置かれた商品だった場合、不満は発生しやすくなります。SNS分析を通じて、マーケティングメッセージとその受け取られ方にミスマッチが起きていないかを調査するのです。

チェック方法の1つにBrandwatchのワードクラウドがあります。商品・サービスのワードクラウドをチェックして、「香り」が強みの商品なのに顧客は「保湿」についてたくさん投稿している、などのミスマッチを探ります。Brandwatchを使えばこのようなメッセージの受け取られ方についても網羅的に把握することができます。

■提案時にもSNS分析を活用し、クライアント企業からの発注金額がアップ

鈴木氏：クライアント企業に直接提案を行う直販部隊の営業パーソンは、ほぼ全員が日常的にBrandwatchを利用しています。新規提案時やコンペティションの際には必ずと言っていいほどBrandwatchでSNS分析を行い、商品・サービスの現状の理解を深めたり、あるいは、クライアントも把握してしきれていない消費者の声の発見などに努めています。

SNS分析を行い、仮説を立てた上で提案を行うと、提案内容に根拠や説得力が生まれ、提案が受け入れられやすくなるのと同時に、いただける広告予算の枠が広がり、大きな提案に発展していく傾向があるように感じています。SNS広告市場の伸びも起因していると思いますが、Brandwatchを活用することで、これまでのスポット施策でのご発注から、現在は、インフルエンサー施策はもちろん、アカウント運用、口コミをもっと創出するような総合的なマーケティング施策の提案がしやすくなったのは事実で、ご発注いただく総額も高まっています。

その他、営業パーソンによっては、訪問機会が空いてしまったクライアントに再訪する際、SNS分析による競合他社比較資料を持参して訪問する者もいます。ドアノックツールとして、また、クロスセルやアップセルを狙っていくツールとしてもうまく活用されています。

Brandwatch のトレーニング方法

鈴木氏：営業パーソンへのBrandwatchのトレーニングとしては、営業全員が集まるミーティングの場を利用して、Brandwatchの活用ノウハウを教える機会を月1回程度設けています。この場では主に発展的な使い方のレクチャーを行っており、基本的な操作方法についてはブレインパッドのヘルプページを参照するように伝えています。

ヘルプページには操作方法が網羅的に掲載されていますし、ブレインパッドがBrandwatchユーザーから受けたQ&Aに基づいて作成された記事が多いので内容が実践的です。更新頻度も高いので、ヘルプページは必ずチェックするようにしています。ヘルプページを見れば誰でもだいたい活用できるようになります。

Brandwatch への評価

佐藤氏：当社のSNSアカウント運用サービスも年々伸び続けています。その要因は、当社が単なるテキスト作成や投稿代行にとどまらず、SNS分析を起点とした総合的なコミュニケーションを実践できている点にあると考えています。

SNS分析を通じて顧客インサイトを把握し、適切なマーケティングメッセージの発信や、それを実現できるインフルエンサーのアサインを行い、施策の成果もしっかりとモニタリングする。これらのすべてをBrandwatchの信憑性のあるデータに基づいて実践していることが、新規案件の獲得やリピート受注に大きく貢献しているものと思います。

各ソーシャルメディアの利用者および利用時間の増大に伴い、ソーシャルメディアへの広告投資額は大手メーカーを中心にますます伸びていくと思います。私たちとしても、ソーシャルメディアはこれからも大きな成果を生み出せる領域だと認識していますので、今後もBrandwatchをうまく活用しながら、クライアント企業の成果に結びつくマーケティングサービスを展開していきたいと考えています。

掲載日：2021年5月19日
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事例のポイント

• 企業向けにSNS分析（ソーシャルリスニング）をサービス提供するイー・ガーディアンが、分析ツールにBrandwatchを採用。
• マーケティング・プロモーション効果測定、コンテンツ戦略の為のVOC（UGC）収集、リスク・炎上監視・消費者動向検知など、企業からのさまざまな依頼にBrandwatchをフル活用している。
• Brandwatchは、「UI/操作性」「分析スピード」「Twitterの全量調査が可能」の3点で他のツールの追随を許さないとイー・ガーディアンの池田威一郎氏は語る。
• 各業界のトップ企業が先行して始めているSNS分析（ソーシャルリスニング）は、今後多くの企業に広がっていくだろうと池田氏は予測する。

イー・ガーディアン株式会社のご紹介

池田氏：私たちイー・ガーディアンは、総合ネットセキュリティ企業として、SNSや掲示板の投稿監視・カスタマーサポート・デバッグ・サイバーセキュリティ・ネット広告審査代行などの業務を一気通貫で提供しています。国内外の11都市・19拠点で業務を行い、累計顧客数は1,000社を超えています。

インターネット社会は、SNSや掲示板、スマートフォンアプリ、ソーシャルゲーム、インターネット広告など、新しい要素を生み出しながらますます拡大しています。当社グループは「We Guard All」の理念に基づき、これからもインターネットにおけるあらゆる分野の安全・安心を実現するための事業展開を行っていきます。
 

イー・ガーディアンのBrandwatch利用用途

池田氏：当社の「ソーシャルメディアアナリシス」は、自社・他社のサービスや商品に対する評判や要望などをSNS投稿から収集・分析する、いわゆるSNS分析を軸にしたソーシャルリスニング・競合分析サービスを提供しています。このサービスの提供において、Brandwatchを分析ツールとして活用しています。

「ソーシャルメディアアナリシス」

クライアント企業から「自社CMの反響を知ってマーケティング・プロモーションに活かしたい」「自社コンテンツの何が評価されているのかを知ってコンテンツ戦略に活かしたい」など、さまざまなオーダーが寄せられます。このオーダーに対して、Twitterやその他個人ブログなどのソーシャルメディアをソースとして情報を収集・分析し、クライアントにレポートを提出しています。

Brandwatchはこのレポートを作成する際に、ソーシャルデータの内容を収集・分析するために使用しています。当社の「ソーシャルメディアアナリシス」の提供において、Brandwatchは欠かすことができないツールと言えます。
 

Brandwatchの具体的活用方法

池田氏：クライアントの業種は、食品・自動車・化粧品などの消費財メーカーをはじめ、メディア企業や情報サービス企業など多岐にわたります。そういった企業からの依頼を請けた広告代理店からオーダーを頂くこともあります。

調査依頼内容は「１：マーケティング・プロモーション効果測定」「２：コンテンツ戦略の為のVOC（UGC）収集」「3：リスク・炎上監視・消費者動向検知」の大きく3つに分類できます。それぞれの事例と、その中でBrandwatchをどのように活用しているかご紹介しましょう。

活用方法①：マーケティング・プロモーション効果測定（ECプラットフォーム事業の場合）

 池田氏：ECプラットフォーム事業の口コミ調査（話題量の調査）での事例です。調査の目的は、店舗を出す生産者と購入する消費者のそれぞれからの事業への反響が掴みきれていないため、全体的な口コミの反応はどういったものなのかの調査依頼でした。

この調査では事前に「安い」「高い」「汚い」「きれい」「丁寧」「粗雑」など様々な感情の投稿が何に対して行われているのかなどが、気になるとヒアリングで伺えたので、分析にあたり「話題」「対象商品」「感性」のカテゴリとさらに細かいフラグをそれぞれに設定していきました。たとえば話題は「価格」「サービス」「コミュニケーション」「購買意欲」などです。そうして全体の投稿内容を文脈把握し、それぞれのフラグを付けて投稿を数値化することで傾向を探っていきました。
 

このように、膨大な情報から有益な情報を抜き出した後にVOC（UGC）の投稿を目視で分類していくことによって、話題量のみならず自社に関するトピック内容（話題の質）を正確にレポート出来る事が当社のサービスの強みと認識しています。

池田氏：その他のクライアント企業でいうと、例えば有名なアニメやキャラクターなどは、メーカーや小売、メディアなど様々な企業がタイアップしてプロモーションを行うと思うのですが、この企業もタイアップしたプロモーションを実施していました。しかし、他社と比べて自社のプロモーションは、果たしてどうだったのかが気になっていました。そこでこの企業には、ある期間でタイアップした企業群の話題量をランキング化し自社の位置を通じてプロモーションの成果状況を可視化してレポートしました。

PRの効果測定において自社の話題量やVOC（UGC）だけを見るのではなく、１つのテーマにおける各（競合）企業のプロモーションの比較を行ったレポートとして、お客様から自社の位置を客観的に理解できたとご満足頂けました。

Brandwatchではこのような競合の投稿量比較が容易にできるのと、競合のプロモーションの何が良かったのか自社にとってヒントとなる話題の質も深掘り出来る点がとても良いです。

活用方法②：コンテンツ戦略の為のVOC（UGC）収集（テレビ局の場合）

矢部氏：あるテレビ局からは、「M-1層を取り込むために、SNSの話題状況や、どういったものに反応があるかを可視化して番組作りのヒントにできないのか」と依頼がありました。
そこで私たちは、番組名を含むツイートの「話題量」だけでなく、視聴者が番組の何に反応しているのか、何を面白いと思っているのかを調べるため、ツイートの「中身」、特にVOC（UGC）を調査し、レポートしました。

Brandwatchは、ツイートに含まれる頻出キーワードをワードクラウドで視覚的に表示できるので、まずはこれで視聴者の反応を俯瞰して掴みました。ツイートは表計算データとしても出力ができるので、次に一つ一つのツイート内容を精査したところ、その中にある出演者の名前が数多く登場していることに気が付きました。そこで収集したデータから「ツイート内に登場する番組出演者ランキング」を作成し、視聴者は番組出演者の誰に強く反応しているかをレポートにまとめました。

こちらはサンプルとして「半沢直樹」をテーマに調査した結果です。「半沢直樹」の場合は、2位に声優の宮野真守さんが入ってくるのが、SNSならではの盛り上がり方が分かる面白い点かと思います。弊社のブログでは視聴率との比較も行っております。

「大人気ドラマ「半沢直樹」SNSの盛り上がりを調査！ ～視聴率や注目シーンとの関係を調べてみました～」

池田氏：従来の視聴率調査にソーシャルリスニングを組み合わせることで、「視聴率が高まった瞬間、視聴者は何に反応していたのか？」をより高い精度で推測することができます。このレポートは、「今までの視聴率調査では見えなかった、視聴者の本当の姿を見ることができた」とクライアントから高くご評価をいただきました。

話題量×質で信憑性のあるデータを抽出し、次に各業界の商品やサービス・コンテンツにおいて差が見えるものと比較する事で、クライアントが納得のいくデータが見えてくるのかなと思います。

活用方法③：リスク・炎上監視・消費者動向検知

矢部氏：ソーシャルリスニングを「リスク監視・炎上監視」に役立てているクライアント企業もあります。

ある企業の案件では、「自社商品・サービス名×ネガティブワード」の組み合わせを数千個近く作成し、その組み合わせを含むツイートを毎日Brandwatchでチェックしています。

Brandwatchが収集する該当ツイートは膨大な数に及びますが、私たちはそれを表計算データに出力し、目視でチェックを行い、ツイートのカテゴリ分けから、言葉の微妙なニュアンスまで捉えたネガ／ポジ分類を行い、日次レポートにまとめています。

こちらの企業では以前、ツイートを自動で収集し、自動でレポートするツールを使っていたそうですが、ノイズが多く正確性に欠けており、実態が把握できないということで当社に依頼をされました。

池田氏：BtoC企業の中には、消費者のネガティブな意見や苦情を受け入れる機能が自社の「お客様相談センター」にしかないところも数多くあります。消費者の声を得るチャネルが「お客様相談センター」に限られると、1本の苦情電話に過剰反応してしまうような偏りも出てきます。ソーシャルリスニングなら、自分から「お客様相談センター」に電話をかけないような消費者の声もリアルタイムに、定量的に収集できるので、リスク・炎上監視の方法として非常に有効だと思います。

「お客様相談センター」と比べて、ソーシャルリスニングは低コストでスタート・運営することができます。しかも、苦情やクレームの収集だけでなく、マーケティングに活かせるVOC（UGC）収集や、PR効果測定にも活用することができます。こういったメリットに着目し、各業界のリーダーにあたるポジションの企業は、競合企業に先駆けていち早くＳＮＳ分析（ソーシャルリスニング）に取り組んでいます。今後、ＳＮＳ分析（ソーシャルリスニング）はさらに多くの企業広まっていくのではないかと思います。

イー・ガーディアンがBrandwatchを採用した理由

池田氏：業務で使用するツールの調査は定期的に行っていますが、Twitterの分析ツールに関しては、現状ではBrandwatchがベストだと考えています。理由は大きく3つあります。

Brandwatchを選ぶ理由①：UIを含む操作性の良さ

Brandwatchは、グラフからツイートへのドリルダウンや、ツイート集計単位を「月・日・時・分」に細かく設定できるなど、私たち分析担当が「こうだったらいいな」と思うことがちゃんと機能として搭載された「かゆいところに手が届く」ツールです。

特に、自分好みにカスタマイズできるダッシュボードの一覧性はとても良いですね。ざっと眺めるだけで、調査対象が今どんな状況になっているのかをすぐに把握することができます。

Brandwatchを選ぶ理由②：分析スピードの速さ

他社ツールの場合、検索クエリを打ち込んでから結果が出るまでかなり時間がかかりますが、Brandwatchは複雑なクエリでも数分で結果を返してくれます。これは他のツールとは比較にならないほどのスピードです。分析作業を中断する必要がなく助かっています。

Brandwatchを選ぶ理由③：ツイートの全量検索ができる

Brandwatchはツイートの全量検索に対応できます。最大で過去10年分を分析できるので、長いスパンでの過去比較、経年推移など、深い分析を希望されるクライアントのニーズに応えることができます。

池田氏：Brandwatchのこういったパフォーマンスは、クライアント企業から数多くのＳＮＳ分析（ソーシャルリスニング）案件を受託する私たちにとって、必要不可欠なものです。案件の中には「決算発表への反応を翌日中にレポートしてほしい」といった依頼もあります。仮にBrandwatchがなければ、今の私たちのリソースで、同じボリュームを同じリードタイムでこなしていくことは非常に難しいのではないかと思います。

冒頭にも申し上げましたが、当社の「ソーシャルメディアアナリシス」サービスの提供において、Brandwatchは欠かすことができないツールと言えます。これからもユーザーの声を反映して、さらなる機能進化を続けていってほしいと思います。

掲載日：2021年3月1日
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