株式会社スタイリングライフ・ホールディングス BCLカンパニー

  • 卸売・小売・流通業
  • 商品開発
  • ブランド調査
  • マーケティング
  • 消費者の動向検知

株式会社スタイリングライフ・ホールディングス
BCLカンパニー

商品開発本部企画2部 部長 兼 ブランド戦略部
ブランドマネージャー 齊藤 久美子 氏
商品開発本部企画2部 課長 西村 都美 氏

株式会社ブレインパッド
DXオファリング推進 副リード 小堺 秀真
カスタマーエンゲージメントグループ
グループリーダー 新谷 照信

スタイリングライフ・ホールディングス BCLカンパニー

事例のポイント

  • 「Brandwatch」を活用した高度分析への挑戦の背景と決断、社内の活用浸透について
  • 「サボリーノ」商品のリニューアルにおいて、利用シーンと消費者心理に基づく意思決定のポイント
  • 「クレンジングリサーチ」の商品改良において、低迷していたシリーズをソーシャルデータを駆使して復活に至る過程の詳細
  • 成功と失敗の原因を振り返ることで次の成長につなげる、レベルアップしていくためのWhyの導き方

株式会社スタイリングライフ・ホールディングス BCLカンパニーのご紹介

株式会社ブレインパッド・小堺秀真(以下、小堺):最初にBCLカンパニー(以下BCL)様の概要を教えてください。

株式会社スタイリングライフ・ホールディングス BCLカンパニー・齊藤久美子氏(以下、齊藤氏):化粧品の製造販売を行っている会社です。「サボリーノ」「クレンジングリサーチ」をはじめとしたドラッグストアやバラエティショップ向けの多数のセルフコスメブランドと、直営店で販売している「ROAliv」等、合わせて約50のブランドを展開しています。販売経路は国内だけでなく、台湾や東南アジアを中心に海外にもあります。

BCLカンパニーがソーシャルデータを活用する背景

簡単なツールからソーシャルデータ分析を始めない

小堺:ソーシャルデータの活用に至った背景を教えてください。

齊藤氏:商品開発のアイデアの元が少しでも多く見つかるほうが絶対にいい、ということがまずあります。そして自分が思いつたことが、今世の中のどこにいるのかを把握しないといけません。企画した商品をリリースするタイミングが早すぎても遅すぎても良くないです。経験と勘に頼ってタイミングを外してきた過去があるから根拠が欲しかったということがあります。あるいはもう少し続くトレンドだったのに途中でやめてしまったこともあります。そういった“もったいなさ”をなくしたい気持ちもありました。

 

 

小堺:会社としても企画開発した商品のヒット率を上げたいという意思があり、トレンドをどうやって読むのかということが御社の経営課題になっていたかとおもいます。そこでトレンドをデータとして見られるソーシャルデータ活用ツールのニーズがあったということですね。

世に出すのが早すぎたとか止めるのが早すぎたというお話がありました。その「早すぎた」という判断はどうやってくだしていたのでしょうか。

齊藤氏:その辺は実際の市場のトレンドを見て、出すのが早すぎたとか遅すぎた、あるいは止めるのが早かったという反省をしてきました。Brandwatchを導入してからは、たとえば「成分に関する投稿」をSNS上で把握できるようになったので、リリースや撤退のタイミングを間違えることが少なくなりました。

 

BCLカンパニーがソーシャルリスニングツール「Brandwatch」を採用した理由

小堺:ソーシャルデータ活用のツールはBrandwatch以外にも数多くあります。その中でBrandwatchを選んだ比較基準は何だったのでしょうか。

齊藤氏生の情報(データ)をそのまま活用できること、さらに分析が細かくできるところが良いと感じました。自分たちで生データからダッシュボードを作るような使い方になるので習得は難しかったです。しかし、使いこなしているメンバーが成果を上げているのを見ていると、導入したかいがあったと思うし、メンバーが急速に成長している実感もあります。

小堺:そのような難しいツールを導入する意思決定は、覚悟が必要だったと思うのですが。

齊藤氏:本当に難しくて誰も活用できず、根付かなかったらそのときはやめたらいいという気持ちもありました。簡便なツールもあったのですが、そういうところからスタートしてそれに慣れてしまうと、高度な分析に進むのが大変だと考えました。

小堺:齊藤様からBrandwatchの活用を言われたとき、西村様はどう思いましたか。

西村氏:導入前のブレインパッド様のオリエンテーションで旅行会社様での事例を拝見し、こんな風に新発見ができたらすごいなと思いました。ですからけっこう良いツールを導入してもらえたと思ったのですが、実際に活用するとなると半年ぐらいはかなり難しいと感じ、苦戦することもありました。

でも、活用に離脱しかけた人も自分の仕事に役立つ発見があると、またやろうという気持ちになって結局活用し続けるようになりました。ブレインパッドの新谷様がオフラインで月2回程来てくださったので、行き詰ったときにすぐ質問・解決して次に進んでいける環境を作ってくださったのも良かったです。実務に活かせる程度に使いこなせるようになるまで1年近くかかりましたが、部内でBrandwatchを活用する習慣ができました。

小堺:活用しているうちに慣れてきたという感覚ですか。

齊藤氏:そうですね。若いメンバーが多く、感性や見方が鋭いことと、気づきが周りの社員と共有できたことなどが大きかったです。

西村氏知りたいことが尽きないという探求心もみんなに共通しているのでしょう。POSデータを見てもなんでこの商品が売れるのか、売れないのかよくわからないけれど、Brandwatchで分析すればお客様の気持ちがもっとわかるかもしれないという感じで活用しています。

小堺:なぜ知りたいことが尽きないのでしょうか。

齊藤氏:自分の担当する商品をもっと売れるものにしたいからです。例えば、これまでは競合の状況を掴むのが困難でした。しかしBrandwatchを活用すると他社のもっと売れていている商品がSNS上でどんな施策をやっているかがわかるため、自社でもこんなやり方をしてみようといった仮説が立てられるようになったのです。

SNSで見かけた情報を単に見ているだけだと全体像がわからず、結局何をしていいのかもわからなくなるのですが、Brandwatchで分析すると「この施策の結果、これだけ伸びている。ではこの媒体でもう少しお金をかけてみようか」となります。仕掛けたことに対して、どういう反応があったかが見えるので、業績を向上させることにつながるわけです。自分の仮説やアイデアの根拠を探求するにはどうしても高度な分析が必要になります。仮説の検証を繰り返すことで自分の担当するブランドが成長するキッカケを探求することが楽しいということですね。

小堺:その結果、自分の評価も上がるわけですから、多少難しくても面倒でもやってみようとなるわけですね。

齊藤氏:特に販促系は施策と成果の関係がクリアにわかりますから、なおさらです。

ロングセラー商品のリニューアルにBrandwatchをフル活用

伝え方も成分もソーシャルデータ分析を元にリニューアル

小堺:具体的なブランド・商品でどんな分析をしたかを教えていただけますか。

齊藤氏:サボリーノのブランドマネージャーをしており、リニューアルに向けて自分たちで分析もしましたし、コンサルティング会社様に協力してもらって市場分析や競合分析もしました。

商品開発の初期段階では、SNSでサボリーノがどのように語られているかをまずざっくり把握しました。「朝用」「時短」「手軽」など想定していたキーワードが頻繁に投稿されていたことは予想どおりでした。意外だったのは、サボリーノに関する投稿量の多さです。競合する大きなブランドがいくつかあるのですが、それらに数で劣ることなく、またキャンペーン等とは無関係のお客様の自発的な投稿も多かったのです。シートマスクの売上ランキングではそれほど上位ではないのですが、いわゆる「ロイヤル顧客」の比率が極めて高いブランドだとわかりました。

サボリーノという名前からやはり忙しい朝や疲れた夜の時短効果を期待して購入いただいている方がほとんどだったのですが、ロイヤルティーが高まるタイミングについての言及(投稿)で「美容のモチベーションが上がっている」というのがあったのです。美容に対するモチベーションが高まっているから、朝にサボリーノでマスクする、そうすると自己肯定感も高まると言うのですね。これまでの時短効果を後押しするだけではなく「美容のモチベーションが上がっているタイミングでの使用」という新たなニーズの発見を取り込んで商品のリニューアルを企画しました。

小堺:新たなニーズの発見以外に商品リニューアルに際してソーシャルデータ分析から得られた改善ポイントを具体的に教えていただけますか。

齊藤氏:パッケージに「1分でスキンケア完了」「洗顔いらず」などとありますが、その「1分」や「洗顔いらず」を大きな文字にして強調しているところですね。そもそも「サボリーノ」と命名したわけですから、「1分でいい」とか「洗顔いらず」ということは、我々開発者にとっては「あたりまえのことだ」という認識があったのです。ところがソーシャルデータを分析するとお客様は意外とそのことを知りませんでした。

※ソーシャルデータ分析の結果から「サボリーノ」パッケージ内の1分、洗顔いらずの文言を強調

 

小堺:開発者の思い込みがあったとしても、普段からお客様の心理の動きをソーシャルデータでキャッチしようとしているから、気づいたらすぐに改めようとなるわけですね。商品そのものはあまり変わっていなかったとしても、伝え方を変えることで十分リニューアルになる――そういう新しい伝え方を導き出すためにソーシャルデータ分析が役に立ったということですね。

商品そのものについてもソーシャルデータ分析で大きく変わったことはありますか。

齊藤氏:「保湿力が物足りない」という意見(投稿)が多く見られたので、しっかりとアップしました。ロングセラー商品のリニューアルでは、中身(使用感)は大きく変えないというセオリーがあるのですが、Brandwatchの分析結果を踏まえてあえてそのセオリーには今回従わない意思決定をしました。

なぜなら、サボリーノは「ロイヤル顧客」の比率が極めて高いブランドという分析結果もあり10年もご使用いただいている商品であれば、お客様の平均年齢もそれに伴って上がっていきますので、パワーアップも必要かと考えました。

企画の社内決済をスムーズにしプロモーション・営業連携強化にBrandwatchを活用

小堺:サボリーノは御社の主力ブランドの1つであり、SNSでの投稿も多いということですが、西村様の担当されているブランドではどうだったのでしょうか。

西村氏:私の担当するクレンジングリサーチは20年以上売れている洗顔料シリーズですが、サボリーノとは相反してSNSにほとんど投稿されていない状況でした。緑の容器にリンゴの絵とAHAという大きなロゴがアイコンの商品で、全国のドラッグストアで展開されているので見たことある人は多いけど、話題にならない…。Brandwatchを導入する前の時期ですが、コロナの影響もあって売上が落ちているタイミングで発売したのがこちらの黄色の容器に大きくCと書かれた洗顔です。

 

ちょうどコロナ禍でビタミンCのサプリメントが流行っており、スキンケアでもビタミンC配合の商品が増えてきたタイミングでしたので、新商品にビタミンCを配合し、シトラスの香りにしました。SNSで話題になっているビタミンCを取り入れることで、ブランドに鮮度とSNSでの話題性を作る狙いでした。それまでのブランドイメージにはないカラーですが、一目でビタミンCを連想できるレモンのような鮮やかな黄色いパッケージにしたのもポイントです。ビタミンCを出すタイミングとしては少し遅いかなとも思ったのですが、出して見たらこの黄色が売り場でよく目立ち、とても売れました。期間限定で発売したのですが、売れ行きがよかったのですぐに定番化が決まりました。

商品は売れましたが、私も会社としても「今後もビタミンCブームは続くのか?」という疑問があったので、Brandwatchで分析したところ、投稿量の推移や投稿内容からまだまだ続きそうだという予想を立てられたので、その後もビタミンC配合の新商品をいくつか開発しました。営業からの「これいつまで売れるの?」にも答えやすくなりました。

齊藤氏:ロングセラーではありましたが低迷していたシリーズで、ジリジリと衰退期に入りかけていたところから復活の糸口をみつけられたのはよかったです。

小堺:Brandwatchを導入して、やりやすくなったことはありますか。

西村氏:クレンジングリサーチについては、トレンド性のある成分を取り入れる手法が成功したので、その後もレチノール配合の洗顔や炭・泥配合の黒い洗顔をローンチし、今は洗顔だけで7アイテムが出ています。他社がすでに同じ成分の商品を上市していると開発会議で「周回遅れでそれをやるの?」といった批判を受けることもありましたが、私の頭の中にはBrandwatchから導きだしたトレンドの流れみたいなものがあったので、売れる自信が多少なりともありましたし、結局は売れました。その後の開発会議では、先んじてBrandwatchの分析結果を出すようにしています。

小堺:なるほど。社内プレゼンの武器になっているわけですね。世の中に出す前に社内を通さないといけないわけで、根拠を出せと言われたときにBrandwatchでの分析データを見せることで、今まで通らなかったことが通るようなったということでしょうか。

齊藤氏:Brandwatchを導入してからは、数多くのデータを提示しながらプレゼンをするようになったので、企画に対して「本当に大丈夫なのか?」と言う経営陣がほぼいなくなりました。経営陣も独自の感性をもっています。これまではその感覚に合致しないと決裁が通らないことも多かったです。それが良い悪いということではなく、私たちも議論できるだけのデータ(根拠)を持っていなかったので、結局は感性と感性の戦いになっていました。

今はブランド全体のあり方については意見を出してくれますが、商品が本当に売れるのか問われるようなことはほとんどなくなりましたね。

小堺:マーケットの声、お客様の声の威力は絶大ということですね。

齊藤氏:以前は自分の企画を補強するために自己に都合のよいデータを活用することも少しありましたが、根拠としては弱いわけです。その点ソーシャルデータはお客様の声なので根拠として非常に強力です。

Brandwatch の評価と今後の展望

企画にデータを活かすことを日常化するには?

齊藤氏:たとえば事前調査ではこれはけっこう売れると思っていた商品が、市場に出してみたら思ったよりも奮わないということが最近ありました。その際には競合が実施している施策に対する投稿量と施策内容を見て、私たちはそれに対してどこまでやっているのかを比較したのです。以前は、「何か売れてないね。ダメだ」で終わりだったのが、しっかり振り返りできるようになり、次につなげられるようになった――これはとても重要なことだと思います。

小堺:データを見る感覚と声を拾う感覚が日常に根付き始めているわけですね。

齊藤氏企画書には必ず分析データを入れるというルールを作り、人事評価の項目にも入れました。仕組み化したわけです。本人が絶対おもしろいと思った企画でも、バックボーンになる数字を出すために調べたら「ちょっと違うな」と気づくこともあり、もう1度考え直すといったことが定着しています。

小堺:Brandwatchを商品開発に活かすプロセスが改めて理解できました。

ところで商品企画での定性調査と言うと、デプスインタビューが定番と思います。Brandwatchを導入したことによってデプスインタビューのあり方が変わった、あるいは不要になったといったことはありましたか。

齊藤氏:そもそもデプスインタビューとソーシャルデータ分析では顧客サンプルの取り方も違うので、お互い補完するものになると思います。

小堺:なるほど。武器が1つ増えたということですね。

失敗した商品を振り返るのは嫌だが、それが成長の糧になる

小堺:今後齊藤様や西村様の後継者を育成していくことも必要なのではと思います。そのためにどのようなことを考えておられますか。

西村氏過去にヒットした商品とそうではなかった商品を比較してみると、どんなに新規性や差別化ポイントがあっても、お客様のニーズとしっかり向き合えていなかったことが失敗の要因であることがほとんどです。要するに売れなかったものはニーズがなかったのです。こんなことはどのマーケティングの教科書にも書いてあるようなことですが、Brandwatchでソーシャルデータ活用し始めたこの1年半は、ニーズと向き合うことの大切さを今まで以上に強く実感しています。

私よりも若いメンバーは今からそれができるので、ソーシャルデータの活用を続けていればもっともっとニーズに寄り添った良い商品を自分のキャリアの中で生み出せるだろうなと思っています。ですからお客様のニーズと向き合うことを続けてほしいです。

齊藤氏:先ほど質問にあったデプスインタビューも含めて調査全般を経験することがまず大事だと思います。Brandwatchだけに頼ると、これも調べたほうがいいということを見落とすし、全体を見失うこともあると思います。ただBrandwatchを活用することで、メンバー全体が成長してきています。ソーシャルデータ分析自体の新しさもありますが、自分たちのやってきたことをしっかり振り返れることが大きいです。

当社は次々と商品を出せるところがあるので、そのぶん失敗も多いのです。その失敗の原因を「営業が売ってくれなかった」とか「販促費がかけられなかった」とか周りの要因のせいにしてしまうこともありますが、それを続けるだけでは自分ごととして振り返ることができません。売れなかった自分の商品をBrandwatchを活用して振り返ることで、成長につなげなければなりません。

新しい成分や新しい技術も大事ですが、それに溺れてしまうとお客様はなぜ欲しいのか、なぜ使いたいかが忘れがちになります。「なぜ」と合致しない商品は絶対売れないです。

小堺:やはりWhyが大切ですね。なぜお客様はそれを求めているのかが重要で、その素材を使いたいから買うわけではないということです。

齊藤氏:そうですね。Whyを分析できるのがBrandwatchの良いところです。

小堺:Whyをしっかり分析して、企画力を上げつつ、しっかり振り返りをして仮説の正しさを検証し、反省を繰り返すことでレベルアップしていく――そのことにBrandwatchは活用できるということでしょうか。

齊藤氏:そうですね。そもそも売れなかった商品を振り返るのは誰しも嫌です。だから誰かのせいにしたくなってしまいますが、それを止めてうまくいかなかった原因に向き合うことがやはり成長の糧になるのですね。

小堺:失敗したときに一度立ち止まって、「実はこういう間違いをしていた。それを繰り返さないように次回からはこうしよう」という成長につなげるための確認ツールにBrandwatchはなり得るということですね。

今日は良いお話をたくさん聞くことができました。お忙しい中、お二人とも本当にありがとうございました。

*文中に掲載されている会社名・商品名は、各社の商標または登録商標です。
*文中に掲載されている情報は、発表日現在の情報です。情報は予告なく変更される可能性がございます。

ライオン株式会社

  • 製造業
  • 商品開発
  • ブランド調査
  • マーケティング
  • 消費者の動向検知

ライオン株式会社

写真右から
ビジネス開発センター コンシューマーナレッジ マネジャー 米谷 紘 様
ビジネス開発センター コンシューマーナレッジ 松本 拓子 様
ビジネス開発センター コンシューマーナレッジ 清水 まりん 様
ビジネス開発センター コンシューマーナレッジ 黄 裕香 様

株式会社ブレインパッド
プロダクトビジネス本部 SNSインテリジェンス・ソリューション部 飯塚 有菜
ビジネス統括本部 マーケティングソリューション営業部 2グループ 楠 龍平

ライオン

事例のポイント

  •  日用品メーカーの ライオンが「お客様が次に何を求めているのか」先行情報を幅広く収集し、変化を敏感に感じとっていくために、Brandwatchを採用。
  •  「お客様の解決したい問題、実現したいコト」をより深く、速く理解するために、捉えられていないお客様の声を発見し、その背後にある真実を読み解くことで提案価値の仮説を導出し、発信。
  •  ソーシャルリスニング(SNS)では洗濯、掃除などの一般的なカテゴリの枠を超え、お客様の求めているコトを掴むために、Brandwatchの強みを活かした複数の分析軸の掛け合わせにより、お客様の真実に迫るアプローチ方法を導出。
  •  「(1)Brandwatchのプロであるブレインパッド様から分析の型を学ぶ」「(2)その後自分なりの工夫をそこに積み重ねて発展させる」「(3)自ら新しいアプローチ方法を生み出す」という3ステップで分析のナレッジを蓄積し、社内での活用を浸透化。

ライオン株式会社のご紹介

米谷氏:ビジネス開発センター コンシューマーナレッジの私たちのグループでは、お客様の生の声を広く集めることで日々の生活の理解を深め、お客様の解決したい問題、実現したいコトを発見し、新しい提案価値に繋げることをミッションとしています。デジタル化の進展により、日々の生活から生み出されるデータを有機的に活用し、関連部門のメンバーともディスカッションしながら、データの背後にある真実を読み解くことでお客様の理解を深めることが、我々の重要な役割と考えています。また、マーケティングに活用されるデータは、これまでリサーチ部門が扱ってきたデータと比較しても、データ量が格段に多くなってきています。そのため、人手の作業では難しいデータ間の関係性、構造を探索的に掴むことにAI(機械学習)も活用し、アナリスト×AIのハイブリッドな分析アプローチにも取り組んでいます。

ソーシャルリスニング(SNS)を実践する背景

米谷氏:お客様の変化が速い時代には、過去のデータだけではなく、お客様が次に何を求めているのか、先行情報を幅広く収集し、変化を敏感に感じとっていくことが大切ではないかと考えていました。社会の動きや生活のトレンドなどを自分の目で直に見ることや 、なるべく生の一次情報に触れ、そこから「仮説」を導き出すことが大事だと考えています。ソーシャルメディア(SNS)上でのお客様の声もそのなかの一つの大切な声(情報)と捉えています。

ソーシャルメディアには、自社の製品・サービスとは直接的には関わらない社会、生活などの多面的なお客様の声も多く集まります。「家事」「衛生・清潔」など、製品・サービス軸だけでなく、より広く新鮮な情報を多面的に収集し、傾聴(リスニング)することでお客様の解決したい問題、実現したいコトをより速く捉えていくことが課題でした。

 

ライオンがソーシャルリスニングツール「Brandwatch」を採用した理由

お客様の解決したい問題、実現したいコトを捉える分析

清水氏:製品軸でお客様の声や反応を捉えていく分析では、カテゴリや製品についてどのようなことを投稿しているお客様が多いのかを把握し、気になる個々の文脈を理解するというアプローチ方法で問題ありませんでした。しかし、例えば「洗濯」というキーワードで投稿を見ていくと、製品軸とは比較にならない情報量のお客様の声が抽出されます。そこから、気になる文脈を探索し、個々の文脈を確認していくには多くの時間と手間もかかります。そこで、事前の仮説を切り口に、コト軸の文脈を分析する軸(例:洗濯×雨など)をスピーディに作ることができ、お客様の悩みに深く切り込むことができる機能を有するツールが必要であると考えていました。

 

米谷氏:製品軸でお客様の声や反応を捉えていくことに加え、お客様の解決したい問題、実現したいコトをより速く捉えていく課題を抱えていたとき、2019年にマーケティング領域の展示会でブレインパッド様のブースに立ち寄り、Brandwatchを紹介いただきました。試用期間経て、Brandwatchを本導入することとなり、清水がBrandwatchの活用を主導することで、社内に浸透していくようになりました。

ソーシャルリスニングの分析スピードと質を高められる

新しいツールが浸透するきっかけと取組み

清水氏:私は入社後にコンシューマーナレッジの現在所属するグループに配属となり、今回の「お客様の解決したい問題、実現したいコトを発見するアプローチ手法の開発」が、自分が主担当となる初めてのプロジェクトでした。そのため「失敗を恐れずに、お客様が今何を求めているのかを理解するために、新しいツールをマスターして、これを自分の強みにしよう」と考え、プロジェクトに取り組んでいきました。Brandwatchを活用したリサーチやアナリティクスについて何も知らなかったので、Brandwatchのイロハを飯塚さん(ブレインパッド カスタマーサクセス部)に徹底的に教えてもらいながら、ツールの習熟度を高めていきました。

Brandwatchは、SNSデータ全体を俯瞰的に見て、そこから初期仮説を基に複数の軸をつくって、生活文脈を絞り込んでいくことがスピーディにできます。気になる文脈を個別に確認することで、データの裏にある深層心理を読み解き、お客様の理解をより深めることができると感じています。個々の生活文脈における問題や、お客様があきらめている課題を把握し、全体の定量的な傾向とも比較しながら分析をすることができる高いユーザビリティを備えているので、私たちのグループのミッションを実現していくためにとてもフィットしていました。

Brandwatchを活用した分析ナレッジの蓄積と活用浸透化

ステップを分けて活用をすすめ、ノウハウを蓄積

米谷氏:「お客様の解決したい問題、実現したいコトを発見するアプローチ手法の開発と展開」をするツールとしてのBrandwatchを定着化させるアプローチ方法として、大きく3ステップで進めていきました。

 

(1)Brandwatchのプロであるブレインパッド様から分析の基礎や型として普遍となるものを学ぶ (2)その後自分なりの工夫をそこに積み重ねて発展させる (3)自ら新しいアプローチ方法を生み出すという3つのステップです。現在は、担当する分野ごとにBrandwatchを活用して分析レポートを作成し、ブレインパッド様とのレビューとディスカッションをさせていただきながら、ツール活用の習熟度と分析の質を高めるための取組を行っています。これにより、ツール活用と分析のナレッジを組織的に蓄積していくようにしています。

Brandwatchを活用し生活文脈理解の解像度を上げる

清水氏:全体俯瞰と具体的な生活文脈を行き来しながら、お客様のいま抱える問題を見つけるための分析の型をブレインパッド様と協働的に考え、つくっていきました。

 

実は、ブレインパッド様から「週に何時間くらい分析する時間が取れますか?」と質問をいただき、「その時の状況にもよるが、少ないと週に1時間程度」と答えました。このようなユーザ企業の状況やニーズを真摯に聞いていただき、ブレインパッド様側で、事前に分析のためのデータクレンジング、アラートの設定、カテゴリの追加などをおこない、分析の時間が週に1時間であっても、分析レポートまでアウトプットすることが可能か、事前に緻密に試行、テストいただき、提供してくださっていることを知り、感銘を受けました。

例えば、「毎日の洗濯について今どんなお困りごとがあるかな」という情報を収集すると、家事としての洗濯ではない「心の洗濯」などのデータなども含まれてしまいます。家事としての洗濯という行為に関する投稿だけに絞るために、100個以上のカテゴリを作っています。その後、洗濯機の話題なのか、洗濯物の乾燥の話題なのか、洗濯物の取り込みの話題なのかなど、洗濯ひとつとっても、どのようなシーンでの悩みなのかを柔軟かつスピーディに分類することがブレインパッド様のご支援で可能になり、分析の質だけでなく、効率もより高めることができていると感じています。

米谷氏:我々のチームは、課題の設定⇒分析設計⇒データ加工・集計⇒分析⇒レポーティングと、カバーする業務範囲が広く、特にSNSのデータは分析する前のデータ加工・集計の負荷が大きいと感じています。しかし、そこを疎かにするとお客様の深層心理にも近づけない。必ずしも目に見えない工程かもしれませんが、このようなデータクレンジングについてもブレインパッド様には真摯にノウハウを提供いただき、分析のためのデータの精度を上げていただけました。

清水氏:Brandwatchの活用は、既存事業領域だけでなく、新規事業の種の探索へも活用を広げています。特に新規事業はリサーチに多くのコストをかけられず、かつ決まった分析の型がありません。そのため、多様なデータへの切り口を作ることができ分析の柔軟性が高く、内製での分析ができるBrandwatchは適していました。生活のなかで実現したいコト、深い悩みを捉え、単に「○○という悩みがあります」だけではなく、「その悩みはこのようなセグメントに同様に感じられていそうだ」というところまで、定量的に伝えることができてきています。このような分析結果を関連部門へレポーティングしていくなかで、「担当する市場・カテゴリにかかわる領域でお客様がいま抱えている悩みなどをより理解し ていきたい」という会話 が社内でも増えていると実感しています。

Brandwatchの具体的活用方法

一般的なカテゴリの枠を超え、お客様の求めているコトを掴む

黄氏:私が担当しているのは「掃除」のカテゴリです。私はよく「掃除」以外の他のカテゴリも見るのですが、どのような切り口、軸で生活文脈のデータを深掘りしていくのが有効かはカテゴリごとに違います。その中から自分なりに分析軸を組み合わせ、今は自己流の型がつくれてきていると感じています。自分なりの使い方ができるのがBrandwatchの面白いところだと思います。

例えば、「カビ」「臭い」などは掃除カテゴリで一般的なワードです。そこにライフステージを組み合わせてみると、生活シーンのなかでのそれぞれの悩みが見えてきます。同年代女性でも妊婦と子あり女性では悩みが違うことがありますし、他にも、そのときの分析の目的や事前に持つ仮説をもとに、季節性や情緒を掛け合わせることで、お客様がいま家事や掃除のシーンで抱えるインサイトや、未解決になっている問題を捉え、社内に発信・共有していくことに取り組んでいます。

まだ社内で捉えられていない、気がついていない「お客様が次に何を求めているのか」を発信できるのが私たちの価値だと思うので、お客様視点になりきりお客様の求めている真実を掴むことを常に意識して分析に取り組んでいます。

まだ捉えられていないお客様の声を発見し、データの背後にある真実を読み解く

松本氏:私が担当しているのは「衛生・清潔」のカテゴリです。分析を始めた当初はお客様が真に抱えている悩みや問題を発見していくことに苦労していました。しかしある時、「衛生・清潔領域の多くの生活文脈があるが、これをくまなく見続けた先に、新たな発見が本当にあるのだろうか」と疑問を持ちました。
そのときに、担当のブレインパッド楠さんに「本当に捉えるべきお客様の悩みが埋もれないように、すでに捉えている文脈をキーワードで特定し、分類しながら分析おこなう手法がある」と教えていただき、実践していきました。
相関性が低そうな言葉を一括で特定して、それ以外の文脈をさまざまな軸で分析することで、お客様の深層心理、本当に悩んでいそうなコトに近づけている 実感を持つようになりました。

「条件を工夫して必要なものを取り出す」のではなく、「グルーピングして既知のものを除外する」という発想はなかったので、教えていただいて頭の中も、自分自身がやるべきこともクリアになりました。

キーワード分析

松本氏:最近面白かったのは、普段身につけるものをキーワードにした分析です。身につけるものの衛生に対する感覚が変わってきていると感じたためです。例えば、「衛生」×「スマホ」「めがね」などのキーワードで分析をしたところ、意外にも「外出先から帰宅したときの新たな顧客体験」の仮説が見えてきました。キーワードの掛け合わせからこれまで捉えられていなかった生活導線の仮説を見つけることができ、とても興味深かったです。

実は半年くらい前にも「手指消毒疲れ」という感覚が生まれているのではないかという仮説が社内であがり、分析をしたことがあります。その結果、確かに手指消毒を行うことにお客様は疲れていそうだということは分かったのですが、それ以上深く仮説を検証することは出来ませんでした。
しかしBrandwatch導入後の分析のなかでは、「手指消毒には確かに疲れているが、物の消毒の意識が高まっている」という仮説の深堀をすることができ、データの背後にある真実を深く読み解くことに近づけていると実感しています。

Brandwatch の評価と今後の展望

松本氏:私も以前、 事業部門でマーケティング実務を担当していましたが、業務内容は多岐にわたるため、お客様が普段どのようなことを考えているかデータをじっくり見て考える時間を十分に持つことはそう簡単ではないと感じていました。そのため、私たちが報告する生活者のリアルな声のレポートは社内でも有用だという声をいただけています。

清水氏:現在は生活者の今の悩みや、解決したいコトをメインで分析していますが、少し先の「未来の生活者の悩み」を捉えるにはどうしたら良いのかを考えています。
定量、定性の両アプローチを掛け合わせ、少し先の未来を捉えるような分析アプローチができたらと思っています。

黄氏:事業部門とも連携して、本取り組みと連動した成功事例を一つでも多く作っていきたいと考えています。捉えたお客様の悩みを実際に製品、サービスを通じて解決していくことにつなげていくことができて、初めて本当の意味での成果だと思うので、ここは拘って今後も取り組んでいきたいと考えています。

松本氏:今後社内のより多くの部門にお客様が今、そして次に何を求めているのかを発信、共有していきたいと考えています。製品に関する反応だけを見ていても見えてこないものがBrandwatchを活用した本取組みで発見できてきていると感じています。これが起点になってお客様への新しい価値提案に繋がり、それがお客様の生活にこのように寄与した、という成果が見えるよう、取組みを拡大していきたいです。

米谷氏:ライオンのパーパスである「より良い習慣づくりで、人々の毎日に貢献する(ReDesign)」を実践していくために、変化する社会課題に対応しながら、「お客様が次に何を求めているのか」を深く理解し、楽しく、前向きなより良い習慣を提案していくことに、本取組を通じて貢献していきたいと考えています。

掲載日:2023年3月3日
*文中に掲載されている会社名・商品名は、各社の商標または登録商標です。
*文中に掲載されている情報は、発表日現在の情報です。情報は予告なく変更される可能性がございます。

大日本印刷 (DNP)

大日本印刷株式会社

  • マーケティング・プロモーション事業
  • UGCの収集
  • プロモーションの効果測定
  • 消費者の動向検知
  • その他




大日本印刷株式会社

写真左から
情報イノベーション事業部
第1CXセンター 岩橋 里紗 氏
第1CXセンター 前田 杏子 氏
第1CXセンター 小副川 友哉 氏
第1CXセンター 伊藤 大樹 氏

大日本印刷 (DNP)

事例のポイント

大型&新規コンペティションへの参加・提案機会が増加。

  • 説得力のある提案には消費者の購買時点のデータではなく、「購入前」「購入後の利用」=「生活者の声」が重要
  • 「購入前」「購入後の利用」での生活者のマスデータだけでなく、N1情報の深堀で、新しい視点、ヒットの糸口を見つける

Brandwatch活用は全社的な提案力の底上げにつながる。

  • 「全員ゆるやかなアナリストになる」ことを前提に能動的なツールの活用体制を整える

DNPのご紹介

岩橋氏:大日本印刷株式会社(以下、DNP)は、印刷技術と情報技術の強みを生かして、より良い社会の実現にむけた新しい価値の創出に取り組むべくさまざまな事業展開をしています。出版関連事業や包装関連事業などの他に、マーケティングやセキュリティソリューション、IoTやモビリティ、環境関連などの情報コミュニケーション事業まで、多岐にわたるプロダクトとソリューションをご提供しています。

私たちの所属する情報イノベーション事業部は、戦略的ソリューション開発・製造体制の整備と個別企業のCX改善パートナーとしての取組みを強化しています。役割としては、マーケティング戦略立案・コンサルテーション・実施施策プランニングと大型複合案件のプロジェクトマネジメントを行っています。

ソーシャルリスニング・ソーシャルアナリティクス(以下、ソーシャルリスニング)は、精度の高い提案をするためのユーザー調査と、CXの課題抽出を実現する具体的な武器として活用しています。その他、自社プロダクト開発のための生活者調査にも活用しています。

Brandwatch活用の背景(課題)

岩橋氏:私たちの部門に求められているのは、CXを最大化するために、さまざまなデータを見つつ、コミュニケーションの全体プランを提案することです。Webリサーチにはかなり長く取り組んできましたが、今は生活者の検索行動がかなり変わっていますので、生活者ニーズを把握する手段のひとつとしてSNSなどオンライン上の声を活用し始めました。

プランニングでは、私たちがこれまで培ってきたノウハウはもちろん市場や競合の状況を加味し、お取引先のお客様の情報に加えて「生活者の声」があることで、お取引先に気づきと納得感を得ていただくことが重要です。

 

 
伊藤氏:今はお取引先も1stパーティーデータ(お客様の情報)をお持ちですから、先方が知らないような「生活者」のインサイトと、そこからの考察が必要です。そういう意味で、「生活者の声」は非常に重要ですし、そこに私たちの考察なども交えて提案できると、説得力が増すのではないかなと思っています。

 

 

 

小副川氏:「この商品はこの年代の男性に売れている」などの事実はセールスデータなどから考察はできます。ただ、購入した人たちは何が好きなのかというインサイトは、Twitterなどお客様の反応を直接見ることができるSNSの場にヒントがあり、それらを活用するためのツールが必要でした。

 

 

 

前田氏:私が担当している業界では、「業界内での仮説」のようなものがあります。業界内で当たり前に考えられていることが、生活者にとっても当たり前なのか、お取引先側が不安になることもあります。ツールを使って生活者の声を抽出し、提示することで、お取引先の疑問や不安を解消することができ、提案の説得力も増すと考えています。

DNPがBrandwatchを採用した理由

岩橋氏:どのツールを選ぶかという場面では、実は国内外のツールを10社ほど検討しました。最終的にBrandwatchを選んだ理由としては、以下のようなものがあります。

  • Twitterのデータを過去も含めて全量見ることができる(*1)(*2)
  • 複数部門で利用想定だったため、利用者変更が柔軟にできる
  • UIがわかりやすく、みんなで使うことができる

*1 過去分も含めたTwitterの全量データにアクセスできます。ダッシュボードでの一覧表示やダウンロードはできません。
*2 「全量アクセス」に非公開や削除された投稿は含まれません

全社的な提案力の底上げにつながる能動的な活用体制構築

岩橋氏お取引先からお声がかかるのを待つのでなく、私たちが先に課題に気づいて、能動的に提案したいと考えています。そのための提案力の底上げ、スピーディーな提案を行うために、「生活者の声」の分析を誰もが実施できるようにしたいと考え、「全員ゆるやかなアナリスト」を目指す体制を整えました。

具体的には、有志によるタスクチームを作りました。各部に「チャレンジ精神のある人をチームに入れたい」と相談をもちかけ、手を上げてもらいました。まずはこのツールを使ってみてねと言っても急には使えないと思うので、やることを決めて集まったメンバーで取り組んでもらいました。

岩橋氏タスクチームのメンバーは現在1期と2期で構成しています。半年間で1期としており、1期のメンバーはブレインパッドの有償トレーニングを受けました。これで、かなり使いこなせるようになりました。2期のメンバーには1期の人とペアを組んでもらい、1期の人がアドバイスしつつ進めるという体制で進めております。
1期の人には、他の部門に配信するためのレクチャー動画作りも担当してもらっています。「タグの説明」や「カテゴリの説明」など、手分けして動画を作り、共有しています。

現状、社内でBrandwatchを使う人は、数十人いると思います。もちろん、使い方がライトな人も、難しいことまで使いこなしている人もいます。

Brandwatchの具体的活用方法

岩橋氏:前述の「全員ゆるやかなアナリスト」を目指す体制でご説明したようにBrandwatchは、お取引先や企画領域でまだお取引のない企業様へのご提案に活用しています。私たちが彼らより前に課題に気づき、事前に調べられるところは調べてご提案をするためにBrandwatchを活用しています。

具体的には、「課題仮説立案/ヒアリング精度向上」「提案の裏付け、切り口探し」「実施施策の効果検証」の3つ軸があります。


 

 

 

活用シーン①:課題仮説立案、ヒアリング精度向上

前田氏:既存のお取引先である美容系商品のメーカーから、「男性向け新商品が出るので、コンセプトとパッケージデザインのコンペに…」と声がかかった事例です。

そのお取引先の中ですでにターゲット像の仮説があり、その仮説にもとづいた人物像として、特定の若手有名俳優の名前が挙がっていました。そこで、ターゲット像と近しいフォロワーが何に興味があるのか調査するために、その俳優の公式Twitterの男性フォロワーがどんなツイートをしているのか、分析することにしました。

分析を開始した際は、どのような内容のツイートが多いのかをうまく絞り込むのは至難の業でした。美容系ですからファッション関係に興味があるフォロワーに絞ったり、商品のキーワードになっていた言葉でツイートを絞り込んだりしましたが、それでもツイート内容の傾向を把握できずにいました。

困っていたところ、他のメンバーがフォロワーがリツイートした上位投稿を分析しており、同じ方法を試してみました。すると、フォロワーの興味の方向性が見え、それがお取引先の仮説にも沿っていることがわかりました。提案では、パッケージデザインやコンセプト作成の裏付けとしてデータを活用し、説得力を増すことができました。その時は受注できませんでしたが、お取引先からは裏付けデータのある提案を評価してもらい、さまざまなコンペにお声がかかるようになりました。

活用シーン②提案の裏付け、切り口探し

伊藤氏:ある食品メーカーで、包装材などの製造物関連のお取引はありましたが、プロモーション領域でもご支援できないかと考え、ロングセラー商品について新しい視点のプロモーション提案を行った事例です。コンペがあったわけではなく、今後コンペがあったらお声をかけてもらえるような関係性を築きたい、このような提案ができます、と知っていただくことが目的です。個人的にも、ソーシャルリスニングをどのように活用すれば成果を出せるのか、試したいと考えていたところでした。

提案したのはスキームです。新しい領域へのアプローチで最初から多額の予算を投下していただくのは両社にとってハードルが高いと思います。そこで、「小さい気づき⇒少額で実施可能な施策⇒小さい気づきに社会的ニーズがあることの確認(効果分析)⇒施策のスケールアップ」というPDCAを回しながら、段階的に大きくしていくスキームを提案したいと考えました。その中で、ソーシャルリスニングは、気づきの発見と効果分析に活用できないかと考えていました。ただ、スキームといっても具体的な内容がないとイメージしにくいので、そのお取引先のロングセラー商品について、ユーザーのSNSへの投稿内容から、「実は、ユーザーはこのように利用しているのか」という小さな気づきを得て、新たなプロモーション施策を提案しました。

お取引先からは「それはわれわれも気づいていなかった」と評価していただきました。成果として、直接的には案件化に至らなかったのですが、DNPのプレゼンスを上げることができ、後日別ブランドのコンペへの招待につながったと考えています。

活用シーン③実施施策の効果検証

小副川氏:家電メーカーの商品プロモーションの事例です。売り場のプロモーションを受託していましたが、イベントなど別領域のプロモーションにも携わることになりました。そこで、どのようなターゲットにどのように訴求すれば売り上げ増になるかという仮説を立案し、そのプロモーションの効果測定のためにBrandwatchを活用しました。

その商品の課題として、「購入してほしいターゲット層に購入いただけていない」ということがありました。それに対し、その商品のある機能に興味のありそうなターゲット、例えばキャンプ好きの人をターゲットにするなど、お客様の趣味嗜好をベースにしたコミュニケーションを展開できる、生活に寄り添った形のイベントを開催しました。

そして、仮説とターゲティングが合っているかどうか、イベントの効果を検証するために、設定したターゲット像に絞ってSNSユーザーのパネル(セグメント)を作り確認しました。また、イベント後に態度変容があったかどうか、どのようなリアクションがあったかを、N1投稿でも効果検証を行いました。最終的には、それを改善提案のPDCAサイクルを回すために活用するという形です。

Brandwatchの評価と今後の展望

岩橋氏:「ソーシャルリスニングで何でもわかると思わない」というのは、結構大事かなと思っています。あくまで、生活者を描き出すさまざまなデータのひとつであって、ソーシャルリスニングが不得意なことや、Webリサーチでやった方が早いこともあります。それをわかったうえで、何をソーシャルリスニングで導かせるのかをきちんと決めて対峙(たいじ)することが大事だと思っています

また、これはソーシャルリスニングに限らず、ユーザー調査は要件定義が重要というのは実感しています。丸腰でクエリを作らない、ということです。

前田氏:私は施策に直接結びつけるより、きっかけやアイデアを得る使い方も良いと感じています。その際は調べ方の手順も重要になります。例えば、商品をサンプリングする場所を提案する際には、場所や施設ではなく、一度「楽しい」とか「サイコー」のような、人の心の動きを表す言葉でツイートを抽出し、そのツイート内容から連想される場所を探すことで、提案アイデアを導き出すことができます。

伊藤氏:SNSに懐疑的な人はいるので、そういう人に、「500人中の300人がこう言っていますので、このような傾向が見られます」と言っても、「そもそも、その500という数は信じられるのか? 偏った人なのではないか?」と言われてしまいます。定量データに偏りすぎず、お取引先もまだ気づいていない定性データでの小さな気づきを通じて、お取引先にどうインパクトと納得感を持っていただくかに注力した方がソーシャルリスニングの強みが生かせるのではないかと考えています。

また、ソーシャルリスニングでは期待通りの結果を導き出せないこともあります。ただ、Brandwatchを活用する中で時間をかければ結果にたどり着けるものか、時間をかけても難しそうかの判断が早くなり、より効率的・効果的な活用ができるようになりました。

小副川氏:ダッシュボードの使い方の部分ですが、レポートとして可視化した時に、競合との比較などをTwitterで検索して調べるのと比べたら、格段に質の高いものができます。お取引先に見せた時にも、理解してもらいやすいです。

反面、プロモーション内容によっては投稿されにくい場合もあり、N1の分析ではイベントの評価を測りにくい場合などもあります。

岩橋氏:そのようなイベント施策の検証では、ハッシュタグを決めるなど、拡散させやすくする仕掛けを入れることで解決できるかもしれませんし、伊藤が言っていたスキームのように、これからは効果検証を前提としたキャンペーンの提案なども増やしていければと思います。加えてソーシャルリスニングを活用することでターゲット層に今回の施策が想定通り届いているか、狙った通りに生活者が評価しているのかという分析ができるので、これまで以上に効果検証の質が高められ、次につながっていくかと思います。今後ともより良い社会の実現にむけた新しい価値の創出に取り組むべくCXを最大化するパートナーとしての取組みを強化していければと思います。

掲載日:2022年8月25日
*文中に掲載されている会社名・商品名は、各社の商標または登録商標です。
*文中に掲載されている情報は、発表日現在の情報です。情報は予告なく変更される可能性がございます。
 
 

 

 

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株式会社ミクシィ

  • 情報サービス・ゲーム業
  • UGCの収集
  • プロモーションの効果測定
  • 商品開発
  • コンテンツ戦略
  • 消費者の動向検知
  • その他




株式会社ミクシィ

モンスト事業本部
マーケティング部 マーケティング戦略G
檜田拓也 氏

ミクシィ

事例のポイント

  • 長年愛されるタイトルをユーザーに提供し続けているモンスト事業本部がBrandwatchを採用。
  • Brandwatchなら、ゲーム開発の企画におけるユーザーのニーズ調査からプロモーションの効果測定までをスピーディーかつ正確に実行できる。
  • 企画段階においてこれまで外部に依頼していた市場調査をすべてBrandwatchに切り替え大幅にコストを削減。
  • 莫大な予算を費やすゲーム開発において企画段階でユーザーのニーズは何かを言語化(定量化)することがその後の開発をスムーズにする。

株式会社ミクシィのご紹介

檜田氏:株式会社ミクシィ(以下、ミクシィ)はSNSのmixiからスタートしていますが、今はゲーム、スポーツ、ライフスタイルなど多様な分野でサービスを提供しています。ひと言で言うと、ユーザーのコミュニケーションを豊かにする会社です

ミクシィが提供しているゲームは、自分たちがこんなゲームがあるとユーザーが喜ぶのではないか、というプロダクトアウト視点と、ユーザーが求めていることに応えるというマーケットイン視点の両軸での開発が基本的な方針です。企業理念として「ユーザーサプライズファースト」という言葉を掲げており、コミュニケーション軸での遊び方でユーザーにびっくり/楽しいを届けることを目指しています。そのためには、企画段階からどのようなタイプのユーザーがいて、何を求めているかを知ることから始める必要があります。

ミクシィが提供しているゲームタイトルは複数ありますが、私が所属しているのはモンスト事業本部です。「モンスターストライク(以下、モンスト)」は、皆さまからはモンストの愛称で呼ばれていますが、このタイトルは2013年に配信を開始し、2021年10月に8周年を迎えた弊社の主力タイトルです。

しかし、「ユーザーサプライズファースト」を体現するためにも、次々と新しいタイトルを出さなければなりません。スピンオフの新規タイトルの企画は、常に考えています。

私自身は、さまざまな業界でデータ分析に携わり、ゲーム業界での分析歴は約8年になります。モンスト事業本部では、プロデューサーが考えた新規タイトルの企画の精度を高めるためのユーザーリサーチと、マーケティング(送客)を担当しています。

ミクシィが抱えていた課題

檜田氏:まず、ゲーム開発のどのタイミングでユーザーの声を集めているかというお話ですが、新規ゲームをリリースするまでの工程は大きくは以下のような流れです。

①企画立案

②モック開発(遊び方の基本動作)とα開発(キャラ育成やメンバー編成など、ゲームの周辺部分)

③β開発(商材であるキャラクター)

④収益性調査(そのタイトルにお金を払っていただけそうか)

⑤プロモーション

檜田氏:各プロジェクトオーナーが企画を考えて提案した中から、有望そうなものがモック開発に進みますが、「面白いから」という理由や情熱だけでは企画は通りません。一般的なIT企業と同様に、モンスト事業本部でも企画の初期段階から「ターゲット」「ニーズ」「新規ゲームをリリースすることで得られる効果」などの要素をロジカルに組み立て上層部に企画を提案・説明する必要があります。そのためにユーザーのニーズ(市場)調査が必要となります。上記②以降の工程においてもユーザーニーズの調査がしっかり行われていなければ、スムーズにプロジェクトが進みません。そして何より「ユーザーサプライズファースト」を体現したゲーム開発には、社内でとことんユーザーニーズを把握し共通認識を持つ必要があります。

以前は、企画立案のために外部の調査会社にユーザー調査を依頼していました。1回の調査で200~300万円程の費用がかかります。企画を考える数は特に制限しておりませんので、100個の企画があったら調査を100件依頼するのかとなってしまいますが、それは予算的に無理です。そこで、外部に依頼する調査の数を減らしたいというのが、まず課題としてありました。

もうひとつは、調査自体の内容です。あくまでも私の経験からですが、一般的な調査会社はゲーム業界についての知識があまりないように思います。そのため、調査の前に行う調査票を作成するのに非常に時間がかかります。「一般消費財なら調査の際にユーザーには、このような聞き方でいいけれど、ゲームについてはこれだと知りたいことが分からない」ということが多く、そのやり取りに時間がかかります。また、集まった調査結果を調査会社に集計いただく際も、ゲームという勘所がないと、納得のいく分析結果をいただけないケースも多く、手戻りが発生していました。調査票作成から実施、レポート(結果)を受け取るまで2ヶ月程度かかります。変化の激しいスマホゲームの世界では、納得のいくユーザー調査ができずに2ヶ月かかることは機会損失になります。

そこで、ソーシャルリスニングツールを使うといいのではないかと考えました。スマホゲームのユーザーとSNSのユーザーの親和性は高く、以前からプロモーションの効果測定に活用していたツールもあったからです。しかしこのツールには、以下のような課題がありました。

・ゲームプレーヤーの特性やニーズを深掘りできない。

・他の部署でも活用しているため、分析のタイミングが重なると利用できるデータ量を超えないように気を遣う(データ量を超えると追加料金が発生するため)

・UIが使いにくい、サポートは画面設定支援のみで分析のご相談ができない。
 

 

 

モンスト事業本部がBrandwatchを採用した理由

Brandwatchを採用した理由①:ゲームユーザーのニーズ調査をスピーディーに実行

檜田氏:以前のツールでは、あらかじめツール内で設定されたものしか調査出来なかったのですが、Brandwatchは、「こういう言葉をつぶやく人はこういう人であろうという仮説」や自分たちが考えたカテゴリを自社内で自由に設定していくことができます。すでに申し上げた通り変化の激しいスマホゲームの世界で納得のいく調査をスピーディーに行うためには調査の内製化を行った方が良いと考えました。そこで「Brandwatch」を活用すれば、ほぼリアルタイムでSNSデータからユーザーニーズの分析結果が得られるだけでなく、ゲーム業界特有の切り口を設定するなど自由度の高い調査を実施できるため企画の精度が高められます。そして、これまでの企画立案期間を半分に短縮できることが採用の一番の理由です。

Brandwatchを採用した理由②:市場調査をより格安で各工程で必要な調査が可能

檜田氏: Brandwatchは、これまで外部に依頼していた市場調査費用を大幅に削減でき、いつでも自分で納得いく調査ができます。

調査会社に依頼するのと違って、ほぼリアルタイムで分析結果が得られるので、現在は、企画段階ではすべてBrandwatchを活用しています。上記の工程④の収益性調査のみ直接ユーザーに聞かなければ分からないため、外部調査を行っていますが、ゲーム開発が進んで、正式リリースやプロモーションの段階になったら、再びBrandwatchを活用できます。

Brandwatchを採用した理由③:データ量を気にせず使えてUIが直感的

檜田氏:以前のツールではデータの使いすぎに気をつけなければいけなかった(データ量を超えると追加料金が発生するため)のですが、Brandwatchは課金体系が違うため、それが必要なくなりました。また、過去に遡ったデータでも同じように活用できるようになりました。コスト的に、とても安くなっています。好みの問題もあるのですが、操作画面の色使いも見やすいですし、メニューの配置も直感的にどう操作すればいいのか分かりやすい。そこも気に入っています。

Brandwatchの具体的活用方法

Step1:どんなタイプのゲームを企画すればいいか指標を作る

檜田氏:スピンオフのゲームは、モンストで遊んだことのない人や、一度遊んだけれどやめてしまった人に遊んでいただけるゲームを作るのが目的です。そのために、何をして遊びたいと思っている人が世の中に多いのかを知る必要があります。

パズルゲーム、育成ゲーム、バトルゲームなど、いろいろなカテゴリがありますが、APP ANNIEでダウンロード数を見て、どのジャンルがユーザーにヒットしているかを見るというのは、多分どのゲーム会社もやっていると思います。我々は、それだけでなく、実際に人気コンテンツのユーザーはどういうタイプの人で、モンストのユーザーとはどう違うのか、ニーズは何なのかの言語化(定量化)を通じてユーザーニーズを把握し、企画をブラッシュアップしていきます。

例えば、今「パズドラ」さんが人気だなと思えば、パズドラさんのユーザーはどんな人なのか、モンストのユーザーとどう違うのかを比較します。その結果、どうやらユーザーは別の層らしいので、モンスト×パズルでゲームを企画してみようという話になるわけです。

Brandwatchは時間を指定してツイートを分析することもできるので、現在のツイートを分析すると、今どういう人が多いのかを把握できますし、半年前のデータ、1年前のデータ、2年前のデータなど、時間軸を区切って分析すると、どのようにユーザーニーズが変化してきたかもすぐに分かります。

Step2:考えた企画がユーザーニーズを本当に満たせるか?の精度を上げる

檜田氏:例えば、ゲームプレーヤーのタイプを分ける「バートルの4分類」という有名な指標があります。以下のような分類です。

 アチーバー(Achiever):クエストやミッション達成に喜びを覚える

 エクスプローラー(Explore):探索や研究をし好奇心を満たすのが好き

 ソーシャライザー(Socializer):コミュニケーションを楽しむ

 キラー(Killer):対戦好きで勝つことに喜びを感じる

この4分類の中で例えば、アチーバーに分類された人のニーズまではわかりません。重要なのはニーズを言語化(定量化)して深掘ることです。そこでブレインパッドのカスタマーサクセスの方からニーズを深掘りするためにユーザーの価値観やパーソナリティなど、関連しそうなカテゴリをいくつか提案してもらいました。さらにアチーバーならこういう言葉をつぶやくだろうというものを設定してダッシュボードに作り込んでいただきました。この分析結果を見ると、アチーバーでもどのようなユーザーがいて、その人たちはどのようなニーズがあるのかまで深掘ることができます。これは、他のツールではできませんでした。

この部分の調査を外部に依頼していると、もちろん時間がかかることも困るのですが、モック開発をした結果、少し方針変更しようとなった場合に、調査費用が無駄になってしまうことや再調査が必要となります。しかし、Brandwatchなら、変更した方針に沿った切り口にダッシュボードを切り替えればいいだけなので、調査が無駄になってしまうことや再調査をする必要もありません。

ゲーム開発全体では何億もの予算を投下します。そこで勝ち筋の高い企画にしぼって開発に着手するわけですが、モック開発の段階でも数千万円ほどの費用がかかるため、企画として提案されたものすべてがそこへ進めるわけではありません。企画段階からユーザーニーズをしっかりと言語化(定量化)していれば、モック開発の費用も無駄にならないと思っています。

Step3:一般的なソーシャルリスニングツールとしての活用

檜田氏:企画の部分だけでなく、先ほど言ったようにリリース時のプロモーションの効果測定にも活用できますし、もちろんモンスト本体のSNSモニタリングにも活用しています。

Brandwatch 効果と今後の展望

檜田氏:プロジェクトオーナーにとっては、企画を立てるまでの調査にかかる時間が短縮できるうえ、社内での新規タイトル企画には「どんなユーザーで、そのユーザーにどんなニーズがあるのか」を言語化(定量化)できているためプロジェクトを円滑に進めるというメリットがあります。いろいろな会社が発表している調査データを企画書に切り貼りして伝えるより、SNSの生の声から導き出したデータで伝える方が、当たり前ですが説得力があります。

その結果、企画からリリースまでの時間が短縮できていると思います。我々は遊び方で楽しさを提供しようという方針ですから、早くリリースして、遊んでいただいて、フィードバックをいただきたい。一般的には、ゲームの開発期間は5~6年だと思いますが、我々はだいたい1年半です。そのスピード感のためには、ユーザーニーズが得られない調査に時間をあまりかけることはできません。

会社にとっては、きちんとユーザーニーズを言語化(定量化)したうえで共通認識を持って開発し、時間をかけずタイミングよくリリースしたゲームですから、成功の確度も上がると思います。企画から一貫してユーザーニーズの調査を行っているので、新規ゲームのリリース前後のプロモーションの効果測定においても、キャンペーンがうまくいった・いかなかったに留まらず、ユーザーニーズを満たしているか、ニーズとの乖離はどこなのかといった調査に「Brandwatch」が活用できるので、モンスト事業の市場調査の精度向上と効率化に大きく貢献しています。

実は、Brandwatchの担当としては、私一人しかいません。他のツールでは「こういう設定で調査できると思います、説明書はこれです」というサポートだったので、分析の相談ができなかったのです。Brandwatchを活用してからは、ブレインパッドのカスタマーサクセスの方がしっかり伴走して、新しいカテゴリの設定やクエリを一緒に考えたり、的確なアドバイスやサポートに助けられました。ブレインパッドに作成してもらったダッシュボードは今でもフル活用しています。

今後もBrandwatchなどのソーシャルリスニングを活用して、もちろん必要に応じて外部調査を活用しつつ、ユーザーの解像度を上げ、事業の成功確度を上げていきたいと考えています。

掲載日:2022年年1月13日
*文中に掲載されている会社名・商品名は、各社の商標または登録商標です。
*文中に掲載されている情報は、発表日現在の情報です。情報は予告なく変更される可能性がございます。
 
 

 

 

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株式会社カカクコム

  • インターネットコンテンツ事業
  • UGCの収集
  • ブランド調査
  • コンテンツ戦略
  • 消費者の動向検知




株式会社カカクコム

カスタマーサービス部 部長 友常 宏一 様
同 カスタマーサービス部 マネージャー 小坂 淳 様



業種:インターネットコンテンツ事業
利用用途:自社サービスに対するユーザーの声の収集

カカクコム

事例のポイント

  • ユーザー本位を徹底する企業風土のカカクコムが、ユーザーの声をリアルタイムかつスピーディーに社内共有するためには、Brandwatchが必要不可欠だった。
  • SNSで寄せられるユーザーの声を取りこぼす事はサービス改善への機会損失に繋がる。
  • Brandwatchを活用したカスタマーサービス部の日々の取り組みが、ユーザーが安心して利用できるサイト作りに活かされている。
  • Brandwatchのダッシュボードの操作性やカスタマイズ性により、SNSデータ分析の効率化が促進された。
  • ユーザー本位の徹底にむけて分析範囲を広げた際にも、テンプレートが用意されている。

株式会社カカクコムのご紹介

友常氏:カカクコムはWebメディアを展開している企業で、「価格.com」と「食べログ」の2つが大きな事業の柱です。ユーザー数は、価格.comが6,421万人、食べログが1億392万人(2021年6月実績)。また、求人情報の一括検索サイト「求人ボックス」や不動産住宅情報サイト「スマイティ」、ライフスタイルメディア「キナリノ」など、幅広い分野でいろいろなサイトを運営しています。

“ユーザー本位”という言葉を会社のポリシーとしていますが、言葉を掲げるだけではなく従業員全員が、ユーザー本位を意識するという企業風土が根付いています。私の所属するカスタマーサービス部はいわゆる顧客対応の部署で、お客様の声を社内にフィードバックして、ユーザー本位を実現するのがミッションです。

小坂氏:各サイトのユーザー様からのお問い合わせやご指摘を受け、担当部署で確認してもらった方がいいものは都度共有しています。フォームからのお問い合わせだけでなく、SNSで話題になっている投稿も同じように担当部署へ共有します。

カカクコム社が抱えていた課題

小坂氏:かなり前の話ですが、弊社がSNSモニタリングに取り組むきっかけとなったことがありました。

ある食材への異物混入が発覚した際、その商品が価格.comに掲載されていたので、急遽その情報を削除することになりました。

その他にも似たような例があり、それらを経て「購買支援サイトとして消費者が安心してお買い物できるように、情報収集を強化しよう」という声が社内で上がりました。

ただ、弊社は当時すでに複数のサイトを運営しており、それぞれ異なるビジネス領域の情報を提供していました。そのため、各提供分野に関わる膨大な情報をいかに効率よくキャッチするかが大きな課題となりました。ツール導入以前は、すべて人力による検索で情報をチェックしていましたが、どうしてもタイムラグが発生し、我々が把握しきれないサイトで掲載されたものは見落としがちでした。
そのため、多岐にわたる情報をなるべくリアルタイムで正しく把握したい、というのが最初の課題となったのです。当時「何か被害を受けた人はTwitterでつぶやくのでは」という気づきがあったため、2013年にあるSNSモニタリングツールを導入しました。ただこのツールは便利だった一方、見られるデータの量に制限があるという課題がありました。
 

 

 

カカクコムがBrandwatchを採用した理由

Brandwatchを採用した理由①:お客様の声を可能な限り1つも取りこぼさない

小坂氏:Brandwatchは、2018年末頃に契約し、2019年1月から使い始めました。以前のツールはTwitter社から中間企業を介してデータ供給を受けていました。契約当初は全量のデータを取れていたのですが、あるタイミングから全量データにアクセスできなくなりました。ツール提供元へは相談・交渉を続けたのですが、解決には至りませんでした。

このため、ツールのリプレイスを検討する上で「Twitterの全量データにアクセスできる」かつ「Twitter社から直接データを受け取っている」というのが重要な要件でした。全量データにこだわったのは、“ユーザー本位”のサービスを提供するためには、お客様の声(VOC)を可能な限り1つも取りこぼさないことが大事だと考えているからです。SNSもお客様の声が寄せられるひとつの経路であり、メールなどと同様に重要だと考えています。

Brandwatchを採用した理由②:チェックする業務時間が20%程度削減でき、必要な情報も素早く手に入る

小坂氏:前のツールでは、クエリを設定してデータが入ってくるまで待って、それからダッシュボードに反映させていました。このため、データ反映の待ち時間が発生していました。しかし、Brandwatchではクエリを設定すればほぼ待つことなく情報を抽出できるので、見たい情報を確認できるようになるまでの時間が20%程度削減できました。

また、我々は投稿量の変化だけでなく個別の投稿内容をすべて目視で確認しています。気になったものがあればそれを深掘りしていくのですが、Brandwatchのダッシュボードでは1画面から数クリックでオリジナルの投稿までたどり着けます。コピペも不要なので、詳細の確認もとてもスムーズです。

Brandwatchを採用した理由③:カスタマイズ可能なダッシュボードと操作性

小坂氏:限られた人員でSNS投稿のチェックを行っている為、それらを見やすくカスタマイズできるダッシュボードの機能も非常に重要となります。

Brandwatchでは確認したい項目に合わせたコンポーネント(用途別分析機能)をダッシュボード内に自由に配置できるため、用途に合わせたカスタマイズが容易です。ダッシュボードの設定をコピーしテンプレートとして複製できる点も、設定作業の手間を大幅に軽減してくれています。新しいメディアへの対応力も高く、取り組みに即したテンプレートが豊富に用意されているのはありがたかったです。

Brandwatchの具体的活用方法

Step1:見るべき指標を整える

小坂氏:ユーザーの声をリアルタイムかつ1つも取りこぼさず、社内にフィードバックするための業務フロー構築にBrandwatchは不可欠なものとなっています。
活用方法としては、まず自社サービスと関連した話題を定量的なデータ量として把握するため投稿数の量の変化をグラフ化し、自社に関連する急激なクチコミ数の増加などがないかを定期的にチェックしています。

また、先ほどご説明したとおり自社サービスに関連する投稿は全て目視で確認します。意図しないトラブルなどを素早くキャッチして、担当部署に速やかに共有するためです。確認する投稿数は一日に1,000から2,000弱になり、業務時間外の投稿も翌朝チェックしています。情報を抽出するキーワードは、サイト名やサービス名のほか、自社サイトのURLをメンションに含む投稿も抽出して、どのような話題に自社のサービスが関連付けられているかを確認しています。

少ない人数で正確に、できるだけ短時間で情報収集するにはどうすればいいか、試行錯誤を重ね、Brandwatchのダッシュボードで実現しています。

Step2:クエリ外のトレンドを適時確認

小坂氏:以前から、消費者の方は購入したいものについて他者に説明する時に、「これなんだけど……」と弊社のURLを添付して共有することが多いと気がついていました。サイト全体がデータベースのような使われ方をしているため、それらを確認するだけでも社会的に話題になっていることを拾うことが出来ます。

一例として、2020年末にとあるゲーム機器が市場で非常に品薄になり、偽物の販売や、注文を受けたのにも関わらず商品を発送しないという詐欺が多発している旨の報道がなされました。今年(2021年)の夏にも別のゲーム機器で同じ状況が発生しており、我々はこの件でゲーム機器の名称が本文に入っているツイートを日次でチェックする事で、詐欺サイトがどの程度の広がりを見せているかの情報収集に努めました。

Step3:複数メディアの一元チェック

小坂氏:投稿量が多いのはTwitterですが、他にもInstagram、ブログ、フォーラム(=掲示板)など、同じクエリで監視できるメディアはすべて横断的に確認しています。メディアごとのピーク状況を個別に把握するために全て同一のダッシュボードで管理していますが、気になった投稿は時間帯別グラフから2クリックで詳細の確認ができるため、少ない作業工数で対応できています。

また、メディア別の投稿をチェックしていると、各サイトがどのメディアと親和性が高いのかが分かるようになりました。例えば、価格.comはTwitterと親和性が高く、キナリノやicottoはInstagramが強い事が定量的に分かります。Brandwatchは、親和性の高いSNSを把握して反応を見るのにも良いツールだなと感じています。

Step4:素早く、正確に要因を特定

小坂氏:投稿数のグラフにピークが発生していたら、何が話題になっているのかを特定します。しかし、オリジナルの投稿を目視で確認していると、最後まで見終わらなければ何が話題の中心になっているのか分かりません。短時間に大量の投稿があると、どれが何件投稿されていたか覚えているのも大変です。

しかしBrandwatchのダッシュボードからワードクラウド表示に切り替えると、どのワードが最も多く言及されているか簡単に特定できます。何かトラブルが起きているのかと思い確認してみると、キャンペーンのリツイートで増えているだけだったと分かって安心できることもありますし、非常にありがたい機能です。

素早く正確に特定の情報にたどり着けるので、気になる投稿があればそのまま担当部署に共有し、確認してもらうという作業を日々行っています。また原則としてカスタマーサービス部では情報を加工することがありません。“ユーザー本位”を徹底して対応するためには、事実をそのまま伝えることが大事だからです。

情報を担当部署に共有したあとは、どのような対応を行うのか該当部署でそれぞれ判断し、必要に応じて対応を行います。例えば「この記事の内容は間違っているのでは」「このUIが使いにくい」というツイートを見つけることもあるので、そういった場合は担当部署にそのまま共有し、その部署で必要と判断したら、すみやかに修正を行えるよう対応しています。
全社員が“ユーザー本位”を念頭に業務を行っているので、各部署でもユーザーのためにできることを迷わずやるというのが、弊社の企業風土なのです。

Step5:他部署からの分析相談にも素早く対応できる

小坂氏:数は多くありませんが、日々の業務の積み重ねを通じて他の部署から「こういうデータが欲しいのだけれど、取れる?」と相談されることもあります。そういう時は、自分たちが日頃確認しているものとは違うデータの収集が必要なのでダッシュボードのアレンジが必要になりますが、それもBrandwatchであれば短時間で可能です。

友常氏:日々の業務として注目すべき投稿を各部署に即時共有していますが、それとは別にサマリーも月次レポートとして共有しています。こちらは投稿の推移やピークの要因分析が分かりやすくまとまっており、メディアとしての戦略立案に活かせる資料になっています。

Brandwatch への評価と今後の活用方法・展望

小坂氏:Brandwatch関連の業務は、基本的には朝、昼、夕方の退社前に確認します。朝は前日終業後の投稿分があるので1時間から1時間半くらいかかりますが、昼と夕方は30分くらいというのが普通です。

業務を担当するチームのメンバーは3名で全員がBrandwatchを見る事が出来るようになっていますが、通常業務としてチェックしているのは1名です。少ない人数で正しくやっていくにはどうしたらいいかと、試行錯誤する中でたどりついたのが、Brandwatchです。

クエリのチューニングなどテクニカルな部分で専門知識が不足していれば、ブレインパッドのサポート担当の方が助けてくれます。きちんとした深掘りや分析ができるように、汎用的なダッシュボードのひな形も作っていただきました。また、分析範囲を広げてユーザーの購買軸で分析したいと思った時に新規でダッシュボードを作るのは大変な作業ですが、それらも汎用のテンプレートを提供していただいたので非常に助かりました。

要望としては、Brandwatchは元々が海外ツールのため英語のヘルプサイトが存在します。ブレインパッドのサイトにも日本語化された内容が掲載されていますが、すべてではありません。英語版のヘルプを読んでいて新しい使い方に気がつくこともあるので、ヘルプの日本語化が進むと活用もさらに広がると思います。

Brandwatchを活用することで、現時点で可能な限り精緻で網羅的な情報を取得できるようになり、多様な情報がタイムリーに必要という課題の解消につながっていると感じています。

友常氏:ユーザーの声を集める上で「たった1件だけのご意見ツイートよりも、サンプル数の多い市場調査の結果の方が信用できる」という意見もあるかもしれませんが、我々は市場調査の結果もツイート1件も、本質的に同じ「ユーザーの意見」だと思っています。我々はインターネットサイトを運営していて、そのサイトを使っているユーザーさんがつぶやいた。それは、とても大切な1件です。それが全員の意見や多数の意見でないことは分かっていますが、それでも「ユーザーの声に丁寧に耳を傾ける」という事を大切にしているのです。

 

掲載日:2021年10月29日
*文中に掲載されている会社名・商品名は、各社の商標または登録商標です。
*文中に掲載されている情報は、発表日現在の情報です。情報は予告なく変更される可能性がございます。
 
 

 

 

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株式会社サイバー・バズ

  • 情報通信業
  • ブランド調査
  • コンテンツ戦略
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株式会社サイバー・バズ


コンサルティング本部 執行役員
佐藤 亮平氏

SNSコンサル局 顧客開拓G
シニアコンサルタント
鈴木 大貴氏

サイバー・バズ

事例のポイント

  • ソーシャルメディアマーケティングを展開するサイバー・バズが分析ツールにBrandwatchを採用。
  • Twitterやクチコミサイトなど、様々なSNSやメディアを横断的、網羅的にSNS分析することで、クライアント企業へのマーケティングサービスに活かしている。
  • 同社では、提案活動を行う営業パーソンもBrandwatchを日常的に活用することで、定量データに基づく説得力のある提案活動を行っている。
  • SNS分析を起点とした総合的なマーケティングサービスは、新規案件の獲得やリピート受注に大きく貢献していると、同社 執行役員 佐藤亮平氏は評価する。

株式会社サイバー・バズのご紹介

佐藤氏:当社はソーシャルメディアマーケティングを主な事業内容としています。Instagram 、Twitter、ブログ、Facebookなど各ソーシャルメディア上で大きな影響力を持つインフルエンサーの起用や、企業のSNS公式アカウント運用など、SNS全般を活用し、企業の商品・サービス体験を発信するマーケティングサービスを提供しています。

インフルエンサーによるマーケティングを展開する自社サービス「NINARY」「Ripre」「to buy」のほか、各ソーシャルメディアを活用したマーケティングプランの企画立案や、SNSアカウント運用代行サービス、インターネット広告代理販売などSNS周辺領域のソリューションを一気通貫で展開しています。

サイバー・バズ社が抱えていた課題

佐藤氏:2006年の創業以来、様々な商品・サービスの案件を手掛けてきましたが、年を経るごとにソーシャルメディアをより広範囲に、より深くウォッチしていく必要性が高まってきています。背景にあるのは、クライアントニーズおよび消費者ニーズの変化です。

クライアントニーズに関しては、複数のソーシャルメディアを横断する形で広告を展開したいというニーズが増えています。当社の創業当初はブログが中心でしたが、次第にTwitter、Facebook、Instagram、最近ではTikTokなど対象メディアが広がっています。クライアントが運用するソーシャルメディアアカウントの数も以前とは比較にならないほど増えました。網羅的、横断的にソーシャルメディアを見ていく必要性が高まっているのです

消費者ニーズに関しては、嗜好や行動が多様化、細分化し、ターゲットをマスとして捉えられなくなっている傾向が強くなっています。例えば、ヨガ、トレーニング、美容など、特定のジャンルで影響力のある発信を行うインフルエンサーと、それを取り囲むフォロワーの小集団が数多く成立しています。ソーシャルメディアをしっかりウォッチしなければ、こうした「スモールマス」「トライブ」での盛り上がりを見逃す恐れがあります。

これまで使用していたSNS分析(ソーシャルリスニング)ツールは、投稿の一部のみを抽出するサンプリング型のツールだったので、クライアントニーズの変化、市場ニーズの変化にうまく対応できなくなりつつありました。こういった理由から、新たにSNS分析(ソーシャルリスニング)ツールの選定を行うことになりました。

サイバー・バズがBrandwatchを採用した理由

■ Brandwatchを採用した理由(1):導入実績が多く、業界内にユーザーが多い

佐藤氏:導入実績の多さは採用理由の1つでした。私たちが普段やり取りさせていただいているクライアント企業や広告代理店にもBrandwatchユーザーが多いので、同じデータ、同じ用語など、いわば「共通言語」を使って話ができる点は安心感がありました。

■ Brandwatchを採用した理由(2):データソースの網羅性が高い

Twitterのツイート全量データをはじめ、Facebook、Instagramなど主要なソーシャルメディアを分析対象にできる網羅性の高さを評価しました。当社のクライアントには化粧品やトイレタリーのメーカーが多いので、@cosme(アットコスメ)をはじめ様々なクチコミサイトが分析できる点も評価しました。

■ Brandwatchを採用した理由(3):ポジネガ(センチメント)分析ができる

Brandwatchは投稿の傾向をポジティブ/ネガティブ/ニュートラルに分けてグラフ表示ができます。また、それぞれの中身をドリルダウンして詳細に見ていくこともできます。様々な分析を直感的にできる点も評価しました。

■ Brandwatchを採用した理由(4):機能性が高く、既存ツールの代替ができた

以前は複数の分析ツールを使用していましたが、Brandwatchでも代替できるツールが多かったので、それらのツールを解約してBrandwatchに一本化することにしました。月額の利用コストは若干増えましたが、その分、以前はできなかった分析ができるようになるなど、プラスアルファの効果を評価しました。
 

 

 

Brandwatchの具体的活用方法

佐藤氏:当社には、各種マーケティング施策を遂行するコンサルティング本部と、クライアントへの営業・提案活動を行う営業本部があります。それぞれの部門でBrandwatchがどのように活用されているかをご紹介します。

私たちコンサルティング本部では、主にクライアントから依頼を受けた広告・マーケティング案件の振り返りにBrandwatchを利用しています。振り返りのポイントは大きく分けて「発話量」と「メッセージの受け取られ方」の2つがあります。

「発話量」をウォッチし、マーケティングプランの立案に活かす

鈴木氏:発話量では、商品・サービスがソーシャルメディア上でどれだけ話題にあがったかボリュームをチェックしています。ベンチマークする競合他社との話題量の比較、マーケティング施策の実施による話題量の変化、季節要因による話題量の変化などをウォッチし、次の施策に向けた提案を行います。

ウォッチする対象には、@cosme(アットコスメ)などのクチコミサイトも含まれます。商品のレビュー欄は人による目視チェックでももちろん確認できますが、Brandwatchを使うとレビューの総量変化を時系列で追えますし、競合他社製品との比較なども容易に行えます。クチコミを網羅的、定量的に見たいという場合にBrandwatchは欠かせません。

発話量が少ない場合には、当社からインフルエンサーの起用を提案し、商品・サービスが語られるボリュームを増やす施策を行うこともあります。起用においてはそのインフルエンサーが商品・サービスに対して持っている熱量がとても大事になるので、商品・サービスについて積極的な投稿を行っている方をBrandwatchで見つけてスカウトすることもあります。

「マーケティングメッセージ」が、しっかり伝わっているかをチェック

鈴木氏:「メッセージの受け取られ方」については、提供者側が考える商品・サービスのメリットが、顧客にちゃんと伝わっているかどうかをチェックしています。

商品・サービスへの不満のほとんどは、マーケティングメッセージが顧客に意図通りに伝わっていないことが原因です。例えば、顧客が「保湿性の高さ」に期待して基礎化粧品を購入したのに、実際には保湿性よりも「香りの良さ」に重点が置かれた商品だった場合、不満は発生しやすくなります。SNS分析を通じて、マーケティングメッセージとその受け取られ方にミスマッチが起きていないかを調査するのです。

チェック方法の1つにBrandwatchのワードクラウドがあります。商品・サービスのワードクラウドをチェックして、「香り」が強みの商品なのに顧客は「保湿」についてたくさん投稿している、などのミスマッチを探ります。Brandwatchを使えばこのようなメッセージの受け取られ方についても網羅的に把握することができます。

 

提案時にもSNS分析を活用し、クライアント企業からの発注金額がアップ

鈴木氏:クライアント企業に直接提案を行う直販部隊の営業パーソンは、ほぼ全員が日常的にBrandwatchを利用しています。新規提案時やコンペティションの際には必ずと言っていいほどBrandwatchでSNS分析を行い、商品・サービスの現状の理解を深めたり、あるいは、クライアントも把握してしきれていない消費者の声の発見などに努めています。

SNS分析を行い、仮説を立てた上で提案を行うと、提案内容に根拠や説得力が生まれ、提案が受け入れられやすくなるのと同時に、いただける広告予算の枠が広がり、大きな提案に発展していく傾向があるように感じています。SNS広告市場の伸びも起因していると思いますが、Brandwatchを活用することで、これまでのスポット施策でのご発注から、現在は、インフルエンサー施策はもちろん、アカウント運用、口コミをもっと創出するような総合的なマーケティング施策の提案がしやすくなったのは事実で、ご発注いただく総額も高まっています。

その他、営業パーソンによっては、訪問機会が空いてしまったクライアントに再訪する際、SNS分析による競合他社比較資料を持参して訪問する者もいます。ドアノックツールとして、また、クロスセルやアップセルを狙っていくツールとしてもうまく活用されています。

Brandwatch のトレーニング方法

鈴木氏:営業パーソンへのBrandwatchのトレーニングとしては、営業全員が集まるミーティングの場を利用して、Brandwatchの活用ノウハウを教える機会を月1回程度設けています。この場では主に発展的な使い方のレクチャーを行っており、基本的な操作方法についてはブレインパッドのヘルプページを参照するように伝えています。

ヘルプページには操作方法が網羅的に掲載されていますし、ブレインパッドがBrandwatchユーザーから受けたQ&Aに基づいて作成された記事が多いので内容が実践的です。更新頻度も高いので、ヘルプページは必ずチェックするようにしています。ヘルプページを見れば誰でもだいたい活用できるようになります。

Brandwatch への評価

佐藤氏:当社のSNSアカウント運用サービスも年々伸び続けています。その要因は、当社が単なるテキスト作成や投稿代行にとどまらず、SNS分析を起点とした総合的なコミュニケーションを実践できている点にあると考えています。

SNS分析を通じて顧客インサイトを把握し、適切なマーケティングメッセージの発信や、それを実現できるインフルエンサーのアサインを行い、施策の成果もしっかりとモニタリングする。これらのすべてをBrandwatchの信憑性のあるデータに基づいて実践していることが、新規案件の獲得やリピート受注に大きく貢献しているものと思います。

各ソーシャルメディアの利用者および利用時間の増大に伴い、ソーシャルメディアへの広告投資額は大手メーカーを中心にますます伸びていくと思います。私たちとしても、ソーシャルメディアはこれからも大きな成果を生み出せる領域だと認識していますので、今後もBrandwatchをうまく活用しながら、クライアント企業の成果に結びつくマーケティングサービスを展開していきたいと考えています。

 

掲載日:2021年5月19日
*文中に掲載されている会社名・商品名は、各社の商標または登録商標です。
*文中に掲載されいる情報は、発表日現在の情報です。情報は予告なく変更される可能性がございます。
 
 

 

 

株式会社CyberZ

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  • 消費者の動向検知




CyberZ AC事業部 戦略プランニング室


写真右から
マネージャー:高山 拓也氏
プランナー:和田夢菜氏

CyberZ

事例のポイント

  • スマートフォン向けの広告代理事業を展開するCyberZが、SNS分析(ソーシャルリスニングツール)にBrandwatchを採用。
  • 「受注・提案活動」「マーケティング・プロモーション効果測定」「ターゲット分析」「競合分析」など、クライアントワークの全般にBrandwatchをフル活用。
  • Brandwatchを活用したSNS分析(ソーシャルリスニング)は、コンペティションでの勝利や、クライアントとの信頼感の醸成、継続契約の受注など、CyberZの事業展開に大きく貢献している。
  • Twitterの全量データを対象に、様々な軸で調査や分析ができるBrandwatchは、CyberZのクライアントワークに欠かすことができないツールと高山拓也氏・和田夢菜氏は高く評価する。

株式会社CyberZのご紹介

高山氏:CyberZは、スマートフォンに特化した広告マーケティング会社として2009年に設立されました。
スマートフォン広告における企画立案・運用・効果検証を主な業務としていますが、これにテレビCMや交通広告、Webサイト制作、オフラインのイベント企画など各種施策を絡めることで、クライアントのニーズに応える幅広いマーケティング活動を展開しています。

このスマートフォン広告代理事業のほかに、国内最大級のeスポーツ大会「RAGE」を運営するeスポーツ事業、動画配信プラットフォーム「OPENREC.tv」を運営するメディア事業を展開しています。
ミッションである「スマートフォン市場の新しい価値を創り出し、可能性を広げていく。」を実現するため、様々な事業展開を行っています。

 

CyberZ社が抱えていた課題

高山氏: 以前に活用していたSNS分析(ソーシャルリスニングツール)は「ツイートの全量が収集できない」「調査対象期間が数週間に限定される」など仕様上の制限があり、正確な調査ができませんでした。今やデジタル広告の世界では、獲得効率、クリック単価などは正確な数値を算出することが当たり前になっています。
Twitter上の施策でも同じレベルの振り返りが求められますが、以前はその要望に応えることができませんでした。こうした背景から、新たなSNS分析(ソーシャルリスニングツール)の導入を検討することになりました。

CyberZがBrandwatchを採用した理由

和田氏:国内企業が開発する2つのツールと、Brandwatchの3つが候補にあがりましたが、最終的に以下の理由でBrandwatchの採用を決めました。

 

 

 

 

 

Brandwatchを採用した理由(1):Twitterの全量データにアクセスできる

和田氏:選定当時、BrandwatchだけがTwitterの全量データにアクセスすることができました。
先ほど高山が申し上げたように、クライアントの要望は年々高くなってきていて、効果検証は全量データを対象にするのが当たり前になっています。Brandwatchだけが私たちのニーズに応えることができました。

Brandwatchを採用した理由(2):Twitterのオフィシャルパートナー

和田氏:業務を通じてBrandwatchが、Twitterのオフィシャルパートナープログラムのメンバーであること知りました。
このメンバーであれば、Twitterの過去データとリアルタイムの両方で、すべてのデータ製品に無制限にアクセスすることができます。年々高くなるクライアントの要望に応える為に信頼できるソーシャルインサイトが得られると確信することができました。
 

 

 

Brandwatch導入のために行った社内調整

和田氏: Brandwatchの導入予算を確保するため、社内の決裁者向けにBrandwatchの必要性を訴えるプレゼンテーション資料を作成しました。

内容は「競合の広告代理店はすでにSNS分析(ソーシャルリスニングツール)を導入している」、「クライアントは詳細な成果報告に加えて正確な数値を伴った振り返りを求めている」、「社内からもソーシャルデータを深く掘り下げられるSNS分析(ソーシャルリスニングツール)を求める声が上がっている」といった状況を報告するものでした。結論として「SNS分析を行わないことによるリスク・機会損失」を強く訴えるものになりました。

Brandwatchで具体的にどのような分析ができるかについては、ブレインパッドから提供していただいたサンプルデータと手厚いサポートが非常に役に立ちました。この資料が決め手となり、「ここまでの分析ができるのなら、投資費用はすぐに回収できる」とBrandwatchの価値が理解され、正式な導入が決まりました。

Brandwatchの具体的活用方法

高山氏:スマートフォン広告代理事業における、クライアントワークのほぼ全般──「1:受注・提案活動」「2:マーケティング・プロモーション効果測定」「3:ターゲット分析」「4:競合分析」──でBrandwatchを活用しています。具体的な活用方法をご紹介します。

活用方法(1):受注・提案活動

高山氏:Brandwatchはマーケティング・プロモーションやキャンペーンの振り返りのために導入しましたが、利用するにつれて、受注に向けた提案活動にも有効であることがわかりました。

ある自動車関連サービス会社の広告企画コンペに参加した時のことです。クライアントから「自動車所有者が毎年支払う“自動車税”を顧客獲得のフックにしたい」との要望が寄せられました。

そこで私たちは、過去5年分の自動車税に関するツイートをBrandwatchで収集し分析しました。自動車税に関するツイートが盛り上がるタイミングや、ツイートの中身を分析したところ、毎年一定の傾向が見られました。
そこで、「“自動車税”に紐付いて市場が動くタイミングを利用する企画を実施することで、非常に高い効果が期待できる」という提案を、分析データを示しながら行いました。
提案内容だけではなく、Brandwatchによる分析が評価され、見事コンペを勝ち抜くことができました。

クライアントの専門領域・テーマであっても、ソーシャルリスニングで定量的に深い考察を加えたデータを提示すると、新たな気づきや発見が得られるようです。「この人たちは私たち業界のことをよくわかっている」という信頼の醸成に繋がりますし、私たちの提案内容にも説得力がプラスされます。受注に向けた提案活動において、ソーシャルリスニングは欠かすことができないプロセスと言えます。

活用方法(2):マーケティング・プロモーション効果測定

和田氏:あるゲームアプリを提供するクライアントの案件では、約1年にわたりTwitter、Webサイト、アプリ内キャンペーンなどで様々な施策を行いました。これらプロモーション施策の振り返りをBrandwatchで行いクライアントにレポートしました。(図1)

Twitter公式アカウントのインプレッションとフォロワー数の推移を可視化しました。(図2)

振り返りを行った結果、キャンペーンによって、インプレッションが伸びるもの、フォロワー数が伸びるもの、関連ワードを含むツイートが伸びるものなど、表れる効果が全然違うことがわかりました。

「意外に反響が良かった」となんとなく感覚で理解していたキャンペーンも、どのような効果がどれぐらい得られたのか、正確な定量データで成果を把握すると発見が得られます。効果的な振り返りを行ったことで、取り組みの成果や課題をクライアントと共有することができ、次の提案が受け入れられる下地を作ることができました。

活用方法(3):ターゲット分析

和田氏:別の案件では、クライアントの公式アカウントをフォローしているユーザーの分析も行いました。このゲームアプリを支持する人はどんな人なのか、ゲーム以外にはどんなことに興味があるのか、こういった情報を次のキャンペーン企画に活かそうと考えたのです。

具体的には、公式アカウントのフォロワーのBIO(自己紹介欄)情報をBrandwatchで抜き出し、そこに頻出する単語をワードクラウドにまとめて報告しました。私のクライアントワーク業務においてお客様も知りえていない情報を提供する事はとても重要です。その為にターゲット分析にも利用しています。

SNSデータからターゲット分析を行うことで、自社のサービス・商品を利用しているユーザーの姿や、サービス・商品の何が顧客に支持されているのかをより正確に把握することができます。場合によっては、想定と大きくずれていることもあると思います。その際にユーザーの生の声を頼りにマーケティングの軌道修正がスピーディーにできるのはSNS分析のメリットだと思います。

活用方法(4):競合分析

和田氏:Brandwatchは、競合他社のTwitterアカウントや、そのアカウントをフォローするユーザーのツイートも全量データから分析できるので、競合分析に非常に有効です。「競合A社が好調な理由を知りたい」「競合B社の顧客を自社に転換させたい」という理由で競合調査を当社に依頼されるケースもあります。

ある調査案件では、新規フォロワー獲得に悩むクライアントから、ベンチマークする競合他社がどのような方法でフォロワーを増やしているかを調査してほしいと依頼を受けました。

競合他社のTwitterアカウントを調査した結果、競合他社が実施するキャンペーン関連の会話量(ツイート量)の増加にともない、競合他社アカウントの新規インプレッションも明確に増加していることがわかりました。その後さらに分析を進め、「競合他社の成功要因は、会話量が1万以上に到達しているTwitter上のキャンペーンにある」という仮説を立てました。

分析したデータや仮説を基に、クライアントには「新規ユーザー獲得に向けて、“会話量=1万以上”をKPIとするTwitterキャンペーンを実施しましょう」という提案を行いました。競合他社のデータ分析に基づくこの提案は驚きを持って受け入れられ、新たな契約をいただけることになりました。

 

Brandwatchへの評価

高山氏:Brandwatchに関してとても驚いたのは処理の「速さ」です。私は大学時代にデータベースの研究を行っていたので、「Twitterの全量データにクエリ検索をかけて対象データを呼び出す」と聞いただけで、処理が返ってくるまでにある程度時間を要するだろうな、と考えていました。しかし実際に処理を実行してみると、思わず「速っ!」と声が出るほどのスピードで結果が返ってきました。

処理スピードだけでなく、各機能のレベルも非常に高いので、「こんな調査がしたい」と思うことはほぼ全て実現できるとツールだと思います。

和田氏:Brandwatchをひと言で評価すると「楽しい!」ですね。Twitterの全量データを対象にいろいろな軸で調査や分析ができて、しかもその結果がもの凄いスピードで出力されるので、マーケターにとっては扱っていて楽しいツールと言えます。

ユーザーの生の声が膨大に詰まっているTwitterを含むソーシャルデータはまさに宝の山だと思います。せっかくのデータを活用しないままマーケティングを行うことは本当にもったいないですし、危険と言ってもいいと思います。使えば使うほど、いろいろな活用アイデアが出てくるツールなので、データを扱うマーケターにはとてもお薦めできるツールだと思います。

掲載日:2021年4月1日
*文中に掲載されている会社名・商品名は、各社の商標または登録商標です。
*文中に掲載されている情報は、発表日現在の情報です。情報は予告なく変更される可能性がございます。
 
 

 

 

イー・ガーディアン株式会社

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  • ブランド調査
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  • 消費者の動向検知
  • その他




イー・ガーディアン アカウントリレーション部 立川センター


写真左から
チームリーダー:池田威一郎氏
スーパーバイザー:矢部みのり氏

イー・ガーディアン

事例のポイント

  • 企業向けにSNS分析(ソーシャルリスニング)をサービス提供するイー・ガーディアンが、分析ツールにBrandwatchを採用。
  • マーケティング・プロモーション効果測定、コンテンツ戦略の為のVOC(UGC)収集、リスク・炎上監視・消費者動向検知など、企業からのさまざまな依頼にBrandwatchをフル活用している。
  • Brandwatchは、「UI/操作性」「分析スピード」「Twitterの全量調査が可能」の3点で他のツールの追随を許さないとイー・ガーディアンの池田威一郎氏は語る。
  • 各業界のトップ企業が先行して始めているSNS分析(ソーシャルリスニング)は、今後多くの企業に広がっていくだろうと池田氏は予測する。

イー・ガーディアン株式会社のご紹介

池田氏:私たちイー・ガーディアンは、総合ネットセキュリティ企業として、SNSや掲示板の投稿監視・カスタマーサポート・デバッグ・サイバーセキュリティ・ネット広告審査代行などの業務を一気通貫で提供しています。国内外の11都市・19拠点で業務を行い、累計顧客数は1,000社を超えています。

インターネット社会は、SNSや掲示板、スマートフォンアプリ、ソーシャルゲーム、インターネット広告など、新しい要素を生み出しながらますます拡大しています。当社グループは「We Guard All」の理念に基づき、これからもインターネットにおけるあらゆる分野の安全・安心を実現するための事業展開を行っていきます。
 

イー・ガーディアンのBrandwatch利用用途

池田氏:当社の「ソーシャルメディアアナリシス」は、自社・他社のサービスや商品に対する評判や要望などをSNS投稿から収集・分析する、いわゆるSNS分析を軸にしたソーシャルリスニング・競合分析サービスを提供しています。このサービスの提供において、Brandwatchを分析ツールとして活用しています。

「ソーシャルメディアアナリシス」

クライアント企業から「自社CMの反響を知ってマーケティング・プロモーションに活かしたい」「自社コンテンツの何が評価されているのかを知ってコンテンツ戦略に活かしたい」など、さまざまなオーダーが寄せられます。このオーダーに対して、Twitterやその他個人ブログなどのソーシャルメディアをソースとして情報を収集・分析し、クライアントにレポートを提出しています。

Brandwatchはこのレポートを作成する際に、ソーシャルデータの内容を収集・分析するために使用しています。当社の「ソーシャルメディアアナリシス」の提供において、Brandwatchは欠かすことができないツールと言えます。
 

 

 

Brandwatchの具体的活用方法

池田氏:クライアントの業種は、食品・自動車・化粧品などの消費財メーカーをはじめ、メディア企業や情報サービス企業など多岐にわたります。そういった企業からの依頼を請けた広告代理店からオーダーを頂くこともあります。

調査依頼内容は「1:マーケティング・プロモーション効果測定」「2:コンテンツ戦略の為のVOC(UGC)収集」「3:リスク・炎上監視・消費者動向検知」の大きく3つに分類できます。それぞれの事例と、その中でBrandwatchをどのように活用しているかご紹介しましょう。

活用方法①:マーケティング・プロモーション効果測定(ECプラットフォーム事業の場合)


 池田氏:ECプラットフォーム事業の口コミ調査(話題量の調査)での事例です。調査の目的は、店舗を出す生産者と購入する消費者のそれぞれからの事業への反響が掴みきれていないため、全体的な口コミの反応はどういったものなのかの調査依頼でした。

この調査では事前に「安い」「高い」「汚い」「きれい」「丁寧」「粗雑」など様々な感情の投稿が何に対して行われているのかなどが、気になるとヒアリングで伺えたので、分析にあたり「話題」「対象商品」「感性」のカテゴリとさらに細かいフラグをそれぞれに設定していきました。たとえば話題は「価格」「サービス」「コミュニケーション」「購買意欲」などです。そうして全体の投稿内容を文脈把握し、それぞれのフラグを付けて投稿を数値化することで傾向を探っていきました。
 

このように、膨大な情報から有益な情報を抜き出した後にVOC(UGC)の投稿を目視で分類していくことによって、話題量のみならず自社に関するトピック内容(話題の質)を正確にレポート出来る事が当社のサービスの強みと認識しています。

池田氏:その他のクライアント企業でいうと、例えば有名なアニメやキャラクターなどは、メーカーや小売、メディアなど様々な企業がタイアップしてプロモーションを行うと思うのですが、この企業もタイアップしたプロモーションを実施していました。しかし、他社と比べて自社のプロモーションは、果たしてどうだったのかが気になっていました。そこでこの企業には、ある期間でタイアップした企業群の話題量をランキング化し自社の位置を通じてプロモーションの成果状況を可視化してレポートしました。

PRの効果測定において自社の話題量やVOC(UGC)だけを見るのではなく、1つのテーマにおける各(競合)企業のプロモーションの比較を行ったレポートとして、お客様から自社の位置を客観的に理解できたとご満足頂けました。

Brandwatchではこのような競合の投稿量比較が容易にできるのと、競合のプロモーションの何が良かったのか自社にとってヒントとなる話題の質も深掘り出来る点がとても良いです。

活用方法②:コンテンツ戦略の為のVOC(UGC)収集(テレビ局の場合)

 

矢部氏:あるテレビ局からは、「M-1層を取り込むために、SNSの話題状況や、どういったものに反応があるかを可視化して番組作りのヒントにできないのか」と依頼がありました。
そこで私たちは、番組名を含むツイートの「話題量」だけでなく、視聴者が番組の何に反応しているのか、何を面白いと思っているのかを調べるため、ツイートの「中身」、特にVOC(UGC)を調査し、レポートしました。

 

 

 

Brandwatchは、ツイートに含まれる頻出キーワードをワードクラウドで視覚的に表示できるので、まずはこれで視聴者の反応を俯瞰して掴みました。ツイートは表計算データとしても出力ができるので、次に一つ一つのツイート内容を精査したところ、その中にある出演者の名前が数多く登場していることに気が付きました。そこで収集したデータから「ツイート内に登場する番組出演者ランキング」を作成し、視聴者は番組出演者の誰に強く反応しているかをレポートにまとめました。

こちらはサンプルとして「半沢直樹」をテーマに調査した結果です。「半沢直樹」の場合は、2位に声優の宮野真守さんが入ってくるのが、SNSならではの盛り上がり方が分かる面白い点かと思います。弊社のブログでは視聴率との比較も行っております。

「大人気ドラマ「半沢直樹」SNSの盛り上がりを調査! ~視聴率や注目シーンとの関係を調べてみました~」

池田氏:従来の視聴率調査にソーシャルリスニングを組み合わせることで、「視聴率が高まった瞬間、視聴者は何に反応していたのか?」をより高い精度で推測することができます。このレポートは、「今までの視聴率調査では見えなかった、視聴者の本当の姿を見ることができた」とクライアントから高くご評価をいただきました。

話題量×質で信憑性のあるデータを抽出し、次に各業界の商品やサービス・コンテンツにおいて差が見えるものと比較する事で、クライアントが納得のいくデータが見えてくるのかなと思います。

活用方法③:リスク・炎上監視・消費者動向検知

矢部氏:ソーシャルリスニングを「リスク監視・炎上監視」に役立てているクライアント企業もあります。

ある企業の案件では、「自社商品・サービス名×ネガティブワード」の組み合わせを数千個近く作成し、その組み合わせを含むツイートを毎日Brandwatchでチェックしています。

Brandwatchが収集する該当ツイートは膨大な数に及びますが、私たちはそれを表計算データに出力し、目視でチェックを行い、ツイートのカテゴリ分けから、言葉の微妙なニュアンスまで捉えたネガ/ポジ分類を行い、日次レポートにまとめています。

こちらの企業では以前、ツイートを自動で収集し、自動でレポートするツールを使っていたそうですが、ノイズが多く正確性に欠けており、実態が把握できないということで当社に依頼をされました。

池田氏:BtoC企業の中には、消費者のネガティブな意見や苦情を受け入れる機能が自社の「お客様相談センター」にしかないところも数多くあります。消費者の声を得るチャネルが「お客様相談センター」に限られると、1本の苦情電話に過剰反応してしまうような偏りも出てきます。ソーシャルリスニングなら、自分から「お客様相談センター」に電話をかけないような消費者の声もリアルタイムに、定量的に収集できるので、リスク・炎上監視の方法として非常に有効だと思います。

「お客様相談センター」と比べて、ソーシャルリスニングは低コストでスタート・運営することができます。しかも、苦情やクレームの収集だけでなく、マーケティングに活かせるVOC(UGC)収集や、PR効果測定にも活用することができます。こういったメリットに着目し、各業界のリーダーにあたるポジションの企業は、競合企業に先駆けていち早くSNS分析(ソーシャルリスニング)に取り組んでいます。今後、SNS分析(ソーシャルリスニング)はさらに多くの企業広まっていくのではないかと思います。

 

イー・ガーディアンがBrandwatchを採用した理由

池田氏:業務で使用するツールの調査は定期的に行っていますが、Twitterの分析ツールに関しては、現状ではBrandwatchがベストだと考えています。理由は大きく3つあります。

Brandwatchを選ぶ理由①:UIを含む操作性の良さ

 

Brandwatchは、グラフからツイートへのドリルダウンや、ツイート集計単位を「月・日・時・分」に細かく設定できるなど、私たち分析担当が「こうだったらいいな」と思うことがちゃんと機能として搭載された「かゆいところに手が届く」ツールです。

特に、自分好みにカスタマイズできるダッシュボードの一覧性はとても良いですね。ざっと眺めるだけで、調査対象が今どんな状況になっているのかをすぐに把握することができます。

 

 

Brandwatchを選ぶ理由②:分析スピードの速さ

他社ツールの場合、検索クエリを打ち込んでから結果が出るまでかなり時間がかかりますが、Brandwatchは複雑なクエリでも数分で結果を返してくれます。これは他のツールとは比較にならないほどのスピードです。分析作業を中断する必要がなく助かっています。

Brandwatchを選ぶ理由③:ツイートの全量検索ができる

Brandwatchはツイートの全量検索に対応できます。最大で過去10年分を分析できるので、長いスパンでの過去比較、経年推移など、深い分析を希望されるクライアントのニーズに応えることができます。

池田氏:Brandwatchのこういったパフォーマンスは、クライアント企業から数多くのSNS分析(ソーシャルリスニング)案件を受託する私たちにとって、必要不可欠なものです。案件の中には「決算発表への反応を翌日中にレポートしてほしい」といった依頼もあります。仮にBrandwatchがなければ、今の私たちのリソースで、同じボリュームを同じリードタイムでこなしていくことは非常に難しいのではないかと思います。

 

冒頭にも申し上げましたが、当社の「ソーシャルメディアアナリシス」サービスの提供において、Brandwatchは欠かすことができないツールと言えます。これからもユーザーの声を反映して、さらなる機能進化を続けていってほしいと思います。

掲載日:2021年3月1日
*文中に掲載されている会社名・商品名は、各社の商標または登録商標です。
*文中に掲載されている情報は、発表日現在の情報です。情報は予告なく変更される可能性がございます。
 
 

 

 

ユニリーバ(Unilever)

  • 製造業
  • 消費者の動向検知

ユニリーバ(Unilever)

事例のポイント

市場調査にかかっていた調査費用をBrandwatchに置き換えることによって、ブランドごと、市場ごとに、年間100万ユーロ削減
従来の市場調査手法をBrandwatchのようなソーシャルアナリティクスツールに置き換えることにより、ビジネススピードを調査工数で止めることなく、スピーディーに市場動向を各種施策に展開することができるようになりました。
毎年実施する必要がある市場調査を、Brandwatchを活用することによって自動生成(再現性)
調査費用に所要した時間と費用を削減したが、売上を増加させた

 

ユニリーバ(Unilever)のご紹介

120年以上に渡り400を超えるブランドから多彩な製品を毎日世界中の25億人以上にお届けしています。
子どもたちを病気から守る手頃な価格の石鹸、贅沢な香りや泡立ちのシャンプー、毎日のお洗濯やお掃除に役立つ洗剤、栄養バランスのよい食品、心とろけるおいしさのアイスリーム。消費者の皆さまが手にされる日用品や食品の多くは、私たちのブランドです。世界では毎日9,000万世帯が、ユニリーバの製品を購入しています。代表的なグローバル・ブランドは、ダヴ、アックス、リプトン、レセナ、クノール、ヘルマンズ、オモなどです。そして、各国の市場や消費者のニーズに合わせて開発されたローカル・ブランドには、ピュアイット、スアーヴなどがあります。

ユニリーバ・サステナブル・リビング・プラン(USLP)には3つの大きな目標があります。
・10億人以上のすこやかな暮らしを支援します。
・製品ライフサイクルからの環境負荷を半減させます。
・原材料となる農産物すべてで持続可能な調達を実現し、バリューチェーンにかかわる人々の暮らしを向上させます。

ユニリーバ(Unilever)社が抱えていた課題

課題の背景

ユニリーバは、すべてのユニリーバ食品ブランドが属する市場ごとの人気料理について、毎年、世界中の消費者パネル調査(同じ情報項目を継続的に収集する調査)を実施するために莫大な金額を費やしていました(業務名「メニューチェック」)。これはコストのかかる作業であっただけでなく、調査後の編集における工数としても数ヶ月かかっていました。つまり、調査結果による洞察からアクションまでの時間が、市場投入までのスピードと最終的には競争力にまで影響を与えていた、という課題がありました。
 

 

 

課題解決のために行った施策

ポイント①:各食品カテゴリにおける調査クエリをBrandwatch上に設定することで、毎年再現性のある形で従来の市場調査を置き換えた
ポイント②:通説の市場動向に捉われず、多角的なニーズ調査を実施することで売上増加につながる販売促進施策のヒントを発見

ポイント①:各食品カテゴリにおける調査クエリをBrandwatch上に設定することで、毎年再現性のある形で従来の市場調査を置き換えた

主にソーシャルデータを調査対象媒体とし、Brandwatchの活用にあたり各食品カテゴリに関する調査クエリを設定。
加えて、Brandwatchというマーケティングリサーチツールならではのメリットとして、毎年実施するこの「メニューチェック」調査をツール上で再現できることを実証されました。
このアプローチを通じて、ユニリーバは、ブランドごと、市場ごとに、年間100万ユーロを節約できることを発見されました。
加えて、従来の市場調査手法をBrandwatchのようなソーシャルアナリティクスツールに置き換えることにより、ビジネススピードを調査工数で止めることなく、スピーディーに市場動向を各種施策に展開することができるようになりました。

ポイント②:通説の市場動向に捉われず、多角的なニーズ調査を実施することで売上増加につながる販売促進施策のヒントを発見

アイスクリーム業界は、夏に売上が増加し、冬に売上が減少することが通説となっているものの、全てのアイスクリームブランドが季節の影響を受けているのか?という着眼点で、Brandwatchを活用した市場調査を実施されました。
実施内容としては、【アイスクリームブランド】×【数ヵ年分の投稿】や、【アイスクリームブランド】×【天候】です。
その結果、Ben&Jerryはソーシャルデータにおいて夏にピークがなく、逆に冬に下がる傾向にないことが判明しました。
更にBen&Jerryのソーシャルデータ上の特徴分析を進めると、以下のことが判明しました。

・雨天に購入される傾向があること
・水曜日~金曜日の夜に投稿数が増えること
・土曜日に購入される傾向があること

そこで、ユニリーバはこの市場動向に対して下記の広告施策を実施しました。
広告内容:”ねぇ、今週末は雨が降ります。Ben&Jerryと映画を見ませんか”
広告掲載条件:週末の予報が雨のとき、木曜日の夜にバナー広告を出稿する
この施策において、市場調査費用は従来の方法と比較してコスト削減されていることはもちろんですが、この新しい「気づき」により売上が増加しました。

まとめ

■ 従来の市場調査手法をBrandwatchに置き換えることで、コスト削減と工数削減を実現
■ Brandwatchの活用により柔軟に市場調査を実施することで、市場動向における「気づき」をタイムリーに察知しアクション施策に落とし込むことを実現
■ ソーシャルデータならではのリアルな消費者ニーズを捕まえることで売上増加を実現する販売施策を実施

 
 

 

 

森永乳業

  • 製造業
  • 消費者の動向検知




森永乳業 マーケティングコミュニケーション部マネージャー

山西啓代様 ※写真右から二人目


写真左から
プレインパッド デジタルソリューション統括部 営業部 松井智雄
同社 デジタルソリューション統括部 プロモーションマネジャー 和田磨美
森永乳業 マーケティングコミュニケーション部 マネージャー 山西啓代 氏
プレインパッド デジタルソリューション統括部 プロダクトマネ ジャー 福江孝史

森永乳業 ※Crimson Hexagon導入事例

「Crimson Hexagon」はソリューションを「Brandwatch」ブランドに統合し、より強力なソーシャルメディア・アナリティクスプラットフォームとして生まれ変わりました。
本事例は、弊社のCrimson Hexagonサイト上に掲載している導入事例の転載となります。
※ブレインパッドは、2013年より「Crimson Hexagon」と日本国内唯一の販売代理店契約を締結し、ブランド企業を中心に数多くのクライアントにソーシャルメディアアナリティクスツールの導入と活用支援を行ってまいりました。
その豊富な実績を評価され、このたび「Brandwatch」からも公式ディストリビューションパートナーに認定されました。

  

Crimson Hexagonを選んだポイント

① ユーザー数・データ量の上限がなく、幅広い用途で活用できる。

② Twitterの2010 年 7 月以降の全データにアクセスできる。

③ lnstagram 分析に対応している。

顧客の「生の声」を無視はできない時代に

山西:森永乳業が販売しているのは、ヨーグルト、アイスクリーム、飲料など生活者に身近な商品であり、新商品発売やキャンペーン時に「SNS に投稿されやすい」特徴があります。
これまでもスポット的にSNS の分析を外注して行ってきたのですが、海外の食品メーカーの取り組みなどを目にしたことで「自社内でお客さまの“生の反応” やトレンドをいつでもスピ ーディーに捉えていく必要がある」と実感。
SNSの声を分析できる基盤を整えることになりました。

松井:SNS全1本のユーザー数が増えた今、企業にとってSNS は「生活者の忌憚ない意見が聞けるメディア」となっています 。
モニター調査やアンケートの場合、なかなか本音が聞き出せず、また回答 までにタイムラグがある。SNS上では、商品やパッケージ、CM のクリエイティブなど、さまざまな観点で、リアルタイムの感想や評価が飛び交っています 。
さらに近年は“定性的なコメントのひとつ”ではなく、SNS の声を”データ″の形に変換し、ブランド評価の要因を細分化したり構造化したりして、企業活動に活用したいというニーズが高まっていますね。

山西:SNS の投稿には、今後のブランドコミュニケーションを考えるさまざまな ヒントが複合的に潜在しています 。
たとえばアイスクリームなどの嗜好品の場合は「いつ」「誰と」「どんなシーンで」「どんな気分で」食べているのか。
機能性食品の場合は「もともとのお悩み」「効果実感」「味覚評価」など。顧客自身が発信することが当たり前の時代で、SNS に溢れる本音を企業側も無視できなくなっていると思います 。
森永乳業でも各ブランドの、新商品ローンチやキャンペーンに合わせて SNS の声を自分で分析できる環境が必要だと考え、2016 年にツールの導入を行いました 。
 

 

 

データ量の制限がネックにツール導入にはさまざまな課題も

山西:実はもともと導入していたのは、 他のソーシャルリスニングツールだったのですが、活用していくうちにいくつか課題を感じ始めました 。
ひとつは、ユーザー数やデータ量の制限があること。あらかじめ設定したキーワードに対し、取得できるデータ量にも上限があると「競合商品や市場トレンドを調べてみよう」といった気軽な使い方はできませんでした。
もうひとつは、Instagram に 未対応 だったこと 。lnstagram 上で商品パッケージが多く投稿されていたので、そのデータ分析ができないか と考えていました。
そこでお勧めいただいたのが、ブレインパッドさんの「Crimson  Hexagon」。ユーザー数の制限やデータ贔の制限がなく、Twitterの2010 年7 月以降の全データにアクセスできること、lnstagram に対応していることなど、社内で活用するにあたり課題に感じていたポイントを、機能面で補っていたのが魅力的でした。

松井:国内のソーシャルリスニングツールは取得できるデータの上限があるケースが多く、投稿数が爆発する企画を行うと、すぐに取得できるデータ量の上限を迎えてしまいます。
単一のキャンペーンの効果だけでなく、「トレンド」「時間軸での変化」「競合他社の商品」など、さまざまなデータを取得することで、自社のブランドの俯鰍的な評価や改善につなげたいというニーズがあると感じていたので、「Crimson Hexagon」はデータ量の制限を設けていません 。
他社を含めたマーケット全体の投稿数を確認し、そのうち自社庇品の投稿が何割、といった形でも分析していただきたいと思っています。

 

機械学習を用いた分類法でキーとなる分析軸の発見も可能

山西:もうひとつ特徴的なのが、データの「カテゴリー分類」。
これまでは、SNS 上の投稿を「目視で」分類し、それぞれのボリューム感を大まかに掴んでレポートを作 成していました 。
「Crimson  Hexagon」の場合は、人がカテゴリーを作成し、実際の投稿をサ ンプル(教師データ)として、ツールに教えると、残りの投稿データを自動で集計してくれます。
実際、社内のマーケターからは「ポジティブな声、ネガティブな声がどれくらいあるのか」「その要囚は何か」といった深い情報が知りたいという声もあがっています 。
でも、SNS 上のデータを目視で分類していくのは、線引きが難しいことも多々あるんですよね。

福江:「Crimson Hexagon」は 機械学習のアルゴリズムを使用しているため、検索したキーワードに対してどういったカテゴリーの声が多いのか、自動的にトピックを分類して集計できます 。
たとえば裔品やキャンペーンの名称で検索をすると、投稿されている内容が「CM」についてなのか、「味」についてなのか、「健康」などのキーワードなのか、加えて、それぞれどれくらいのボリュームがあるのかといったことが瞬時に分かるんです。
もともと設定した KPI に沿った分析だけではなく、全体の投稿からキーになる分析軸を発見することも可能です。

松井:従来のアンケートが「設問と答え」をあらかじめ設定しておくのに対して、SNS の分析は真逆のアプローチ。
全体の投稿から、担当者が知りたい要 素の動向を調べたり、今後のアクションに つながる区分を導いたりできます 。

山西:これを従来のリサーチと組み合 わせることで、より深く顧客を理解し、次のプロモーションのアイデアにもつながると考えています 。
今後はSNS の投稿と売上の関連性も見つつ、ますます活用していきたいですね 。
 
 

 

 

Bimbo

  • 総合人材サービス
  • ブランド調査
  • マーケティング
  • 消費者の動向検知

Bimbo

Grupo Bimboは1945年にメキシコで設立され、今日では世界で最も愛されているベーカリー製品会社の一つであり、最高レベルのブランド認知度と生産量を誇っています。メキシコ、ラテンアメリカ、アメリカでは、誰もが認める業界のリーダーです。
アメリカ、アジア、ヨーロッパの22カ国で事業を展開しており、10,000種類以上の製品と100以上のブランドを有しています。


事例のポイント

■50年以上愛されてきた主力製品のケーキに関する投稿をBrandwatchで追跡。
その結果、投稿数が減少していたことがわかった
■1957年以来オリジナルレシピを変えずに愛されてきたケーキだったため、
メキシコでは新フレーバーの特別版ケーキは受け入れられないと思っていた
■ソーシャルメディアで消費者の声を分析したところ、メキシコでも新フレーバーの販売を要求していることがわかり、
メキシコでも展開することを決定。キャンペーンを実施し、売上・ネガティブトレンド共に回復

Bimbo社が抱えていた課題

BimboとVector B

Vector Bは、Bimbo社の専属広告代理店です。

Vector Bは、Bimbo社のマーケティングマネージャーであり、このエージェンシーの採用を担当したRicardo Ibarra氏の言葉を借りれば、「使い古された伝統的なモデル」を打破し、現代のブランドのニーズに応えることを目的として誕生しました。

Vector Bのエージェンシーは、プランニング、クリエイティブ、メディアなど、ビジネスにおける複数の分野にまたがって活動しています。チーム内の専門家は、さまざまなキャンペーンで協力し合い、全体的なアプローチを提供しています。彼らの成功の鍵は、デジタルがキャンペーンの一分野にとどまらず、すべての業務の基礎となっていることです。

Brandwatch AnalyticsとViziaプラットフォームは、エージェンシーのパフォーマンスにおいて重要な役割を果たしています。ソーシャルデータは、以下の分野をカバーするチーム全体で利用・共有されています。

The Lab

Viziaプラットフォームで消費者の声を聞き、視覚化することで、戦略をひらめき、キャンペーンを監視し、ブランドのデジタルレピュテーションを管理します。

  • プランニング:ブランド、デジタル、オフラインのコミュニケーション戦略を立案します。その後、ラボで収集したデータをもとに、チームが企画、統合、提言や洞察を行います。
  • ソーシャルメディア:12名からなるこのチームは、プランニングチームからの戦略とインサイトに基づいてコンテンツを作成します。
  • クリエイティブ:ソーシャルメディアチームと協力して、クリエイティブなアイデアを生み出します。
  • アカウント:クライアントからの情報を収集し、分析し、洗練させて、何が関連しているかを抽出し、どのようにクリエイティブな戦略やキャンペーンを展開するかを考えます。


 

“Viziaプラットフォームが取り組むべき課題の一つは、複雑な情報を消化しやすいものに変えて、ブランドコミュニケーションとビジネスの両方に影響を与えることです。”

PATRICIA MEDINA. HEAD OF STRATEGIC PLANNING, VECTOR B

 

ネガティブトレンド

Gansitoはメキシコで人気のあるケーキで、Bimbo社の消費者に50年以上も愛されています。最近のIPSOS調査では、「Gansito」の認知度は90%*となっており、メキシコ国民の90%がこの商品を知り、親しんでいることがわかります。( *Tracking IPSOS, Q4 2015 )

 

Gansitoの人気が高いため、Gansitoの商業的パフォーマンスが低下すると、Bimboが所有するMarinelaのケーキのカテゴリー全体に大きな影響を与えるインパクトがあります。

Vector Bは、Brandwatch AnalyticsとViziaプラットフォームを使って、Bimboとそのブランドに関するすべてのオンライン・メンションを追跡しました。2015年5月、チームはGansitoのメンションがボリュームの減少を示し始めたことを確認しました。

様々なチームの努力にもかかわらず、このネガティブの傾向を大きく覆すことはできず、5ヶ月後の2015年10月には、Gansito製品の投稿は通常の月平均を下回っていました。


 

 

 

課題解決のために行った施策

投稿をオポチュニティへ

Brandwatchのソーシャルインテリジェンスのおかげで、2015年10月、Vector BはBrandwatch Viziaプラットフォームを通じて、ますます魅力的なソーシャルメディア上の会話を発見しました。

米国では、Marinela(Bimboブランド)が「Gansito Red Velvet」という、レッドベルベット風味のケーキの特別版を発売していました。1957年の誕生以来、オリジナルのレシピを変えずに愛されてきたケーキだけに、マリネラはメキシコで同様のことをしようとは考えませんでした。

Marinelaは、メキシコ市場ではGansitoの変更は受け入れられないと考えていたが、それは間違いでした。

Gansitoのレッドベルベットケーキ発売のニュースがメキシコに伝わると、激怒した消費者がソーシャルメディアで新フレーバーの販売を要求しました。あまりの反響の大きさに、メキシコでは「Gansito Red Velvet」がトレンドになるほどでした。

Vector Bのチームは、このブランドにビジネスチャンスを見出し、Bimbo社にこのケーキをメキシコに持ち込むことを提案しました。

 

キャンペーンの課題と目的

Gansito Red Velvetのケースは、ソーシャルメディアから得られたインサイトと貴重なデータに基づいて、ソーシャルインテリジェンスがビジネス上の意思決定に影響を与えた完璧な例です。

メキシコにGansito Red Velvetを導入することが決定した後、Bimbo社の課題は、この需要を予測していなかった新製品を、いかに低予算で市場に投入するかでした。

最初のステップは、後にBimbo社がキャンペーンのROIを正確に測定できるようにするためのKPIを定義することでした。

 

ビジネス目標:

  • Red Velvetの発売により、Gansitoの売上を7%増加させる。
  • テスト市場で12週間以内に製品の80%以上を販売すること 

 

コミュニケーション目標: :

  • 「Gansito Red Velvet」の購買意欲を喚起すること。設定された目標が達成されれば、ここ数ヶ月のネガティブトレンドが逆転し、「Gansito」ブランドが回復することになります。

 

キャンペーンのポイント

メキシコでケーキを発売するためのマーケティングキャンペーンは、3つの柱で構成されていました。

  • プロモーションティーザー 
  • FacebookとTwitterのコンテンツ 
  • 主要なインフルエンサーとのコラボレーション 

新製品の発売は3つのフェーズに分けて行われました。これは、「Gansito Red Velvet cake」が生産されてメキシコに運ばれるまでの間、Bimbo社に余裕を持たせるためです。

 

  1. ティザーコンテンツ-「近日発売」。2015年10月~2016年1月)。新製品の需要を喚起するために、プロモーション用のティーザーを使用しました。この段階では、Brandwatch・Analyticsが特定した、フォロワーの間で大きな関連性と影響力を持つブランドのキーユーザーであるインフルエンサーと協力しました。
  2. ローンチ – 「look out for」。2016年2月と2016年3月)。当初、新製品「Gansito」は厳選されたテスト市場でのみ販売されました。製品が販売されていないこれらの場所で、ジオローカリゼーションとアクティベーションが使用されました。
  3. アドボカシー – “share it”: 2016年2月、3月、4月)。ソーシャルメディア上で、「Gansito Red Velvet」を試して興奮している消費者によるオーガニックな会話を利用して、コンテンツを生成し、視聴者の間で会話を広げました。

 

Gansito Red Velvetの発売によるビジネスの成果

レッドベルベットの発売によりGansitoの売上を7%増加させることに成功しました。 

メキシコシティとグアダラハラの2カ所のみで販売し、コミュニケーションへの投資も限定的だったが、12%の増量を達成し、ネガティブトレンドを逆転して、合計58万ドル以上の売上を達成しました*。(*出典:Bimbo MX Bimbo MX) 

テストマーケットで定められている12週間で80%以上を販売しました。

想定より4週間早く、わずか8週間で完売しました。

Gansito Red Velvetの購入意思の発動

キャンペーン期間中、「Gansito Red Velvet」は口コミの目標を2倍にすることができました。Brandwatchが収集した11,146件の投稿は、「Gansito」ブランドに関する会話全体の18.4%に相当します。

*出典:ブランドウォッチ ブランドウォッチ。2016年10月~2月

この数字は、同じカテゴリーで発売された別の製品と比較すると、さらに大きな意味を持ちます。Gansito Red Velvetは、その他の製品の方により多くの資金を投じたにもかかわらず、オンラインでのメンション数が競合他社の製品に比べて約10倍に達しました。また、Bimbo社のポートフォリオの中でも特に定評のあるブランドと比較しても、その会話量は顕著です。

結論

マーケティングキャンペーン、製品発表、イベントの測定では、到達した人数、エンゲージメント、生成されたリード、キャンペーンの収益への影響などを報告します。しかし、キャンペーンの測定で最も重要なのは、収集した知識を使ってマーケティング活動を反復し、最適化することです。Brandwatch Viziaプラットフォームを使えば、チーム全体でインサイトを把握し、作成したオポチュニティにリアルタイムで対応することができます。

“Bimbo社では、ビジネスレベルとコミュニケーションレベルの両方で、Brandwatchをイノベーションパートナーとして引き続き協力していきます。””
RICARDO IBARRA. MARKETING MANAGER,

まとめ

■Brandwatchを活用し消費者の声を分析したところ、当初の想定とは違い新フレーバーのケーキを求めていることがわかった

■戦略的にキャンペーンのKPIを定め、インフルエンサーとも協力することで売上改善。想定より4週間早いわずか8週間で完売した

■ソーシャルメディア上のネガティブトレンドも回復し、ケーキに関するSNS投稿量も目標の2倍を達成
 
 

 

 

Comic Relief

  • 募金・援助団体
  • コンテンツ戦略
  • マーケティング
  • 消費者の動向検知

Comic Relief

事例のポイント

■募金キャンペーンを行っていたが、ソーシャルメディア上のエンゲージメントを高めるためのデータを十分に持っていなかった
■ソーシャルメディア上で何人のユーザーがキャンペーンに直接参加しているかを把握するため、Brandwatchを活用
■キャンペーン中にソーシャルデータを活用し、募金活動のインパクトを最大限に高めるためデータを収集。鍵となるインフルエンサーも特定

Comic Relief様のご紹介

Comic Relief(コミックリリーフ)は、1985年にエチオピアの基金を救うために設立された英国の慈善事業団体です。
3月にレッド・ノーズ・デイ(赤鼻の日)と呼ばれるイベントがあり、参加者・募金車がピエロのような赤い付け鼻を身に着けます。
また、2年に1回「Sport Relief」という姉妹プロジェクトをレッド・ノーズ・デイと交互に開催しています。
アメリカ、オーストラリア、ドイツ、ロシア、フィンランド、アイスランド、ベルギーなど他国でも同様の慈善キャンペーンが行われています。
comicrelief.com

Comic Relief社の背景

1985年に設立されたComic Reliefは、英国の主要な募金・助成団体で、エンターテイメントの力を利用して長期的な変化をもたらす活動を行っています。Comic Reliefのビジョンは「貧困のない公正な世界」です。
このビジョンを実現するために、英国および世界の最貧地域の貧しい人々、不利な立場にある人々、弱い立場にある人々が、自らの生活をより良いものに変えられるよう支援しています。

英国のウェブサイトから米国のウェブサイトへの適切なユーザー・ジャーニーを実現するために、米国を拠点とするオーディエンスに関するインサイトを引き出しました。

  • 30年前に設立された組織にソーシャル・インテリジェンスを導入
  • Comic Reliefの23の異なるキャンペーンを総合的にソーシャル分析することが可能になった。

2ヶ月間で200万件のソーシャルメディア・メンションを分析しました。

Comic Relief社の目標

Comic Relief は、英国に拠点を置く主要な慈善団体です。エンターテインメントの力でポジティブな変化をもたらすことを使命としています。
1985年にComic Reliefを立ち上げて以来、この英国の慈善団体は3つの主要な目標を掲げてきました。

  • 主に2つの大きな募金キャンペーンを通じて、何百万ポンドもの資金を集める。レッド・ノーズ・デイ」と「スポーツ・リリーフ」という2つの大きな募金キャンペーンで数百万ポンドを集める
  • 集められた資金を、英国および世界の貧困や社会的不公正の根本原因に対処するために使う。
  • ブランドの力と影響力を利用して、最大の効果が期待できる問題への関心を高める。

レッドノーズデイは、英国の風物詩となっています。2年に1度開催されるこのイベントは、BBCで英国全土の800万人以上が視聴するテレビの夜で最高潮に達し、コメディーやエンターテイメントで国民に寛大な寄付を促すものです。

2015年のレッド・ノーズ・デイでは、同団体が30年前に開始して以来、募金活動で集めた総額が10億ポンドを突破しました。
同団体は、キャンペーンに参加した影響力のある著名人がリーチやセンチメントに与える影響や、それらの指標が様々なキャンペーンを通してどのように異なるのかを理解したいと考えていました。

Comic Relief社が抱えていた課題

「レッド・ノーズ・デイ2015」のキャンペーン戦略を立案するにあたり、Comic Reliefは、さまざまな活動を行っていることは認識していましたが、ソーシャルメディアの視聴者に積極的な募金活動を促したり、ソーシャルメディアでのキャンペーンへのエンゲージメントを全体的に高めたりするための戦術を開発するのに役立つデータの種類については、限られた見解しか持っていませんでした。
Comic Reliefは、ソーシャルメディアでの存在感を高めたいと考えていましたが、各キャンペーンのインパクトとリーチの測定を容易にするプラットフォームを必要としていました。

しかし、ソーシャルメディアの視聴者に積極的な募金活動を促したり、キャンペーンへの全体的な関与を高めたりするための戦術を開発するのに役立つデータの種類については、限定的な見解しか持っていませんでした。
Comic Reliefが抱えていた課題は、ソーシャルメディア上で何人のユーザーがキャンペーンに直接参加しているかを把握できないことでした。
つまり、ソーシャル・エンゲージメントが募金活動につながっているかどうかを判断する信頼できる方法がなかったのです。

ソリューション

Brandwatch Analyticsを導入する前、Comic Reliefは、ソーシャル・チャンネルに投稿したコンテンツのパフォーマンスを測定するために、TwitterとFacebookのネイティブ分析に依存していました。
Brandwatchは、最もエンゲージメントを獲得したコンテンツを理解する機会をComic Reliefに与え、さらに重要なこととして、エンゲージメントを獲得したオーディエンスが自分のチャンネルでネットワークとどのような会話をしているかを理解する機会を与えました。

“我々が最も関心を持っている測定基準に合わせてレポートを作成することができました。”
Krystle Lampshire, Digital Marketing, Comic Relief.

 

 

 

課題解決のために行った施策

ソーシャルデータをキャンペーン企画の最前線に

キャンペーンの前、中、後にソーシャルデータを利用することで、Comic Reliefは活動のインパクトを最大限に高めるための貴重な指標を得ることができました。

大西洋を渡ったRed Nose Day

2015年に初めて米国でレッド・ノーズ・デイを開催したComic Reliefにとって、米国の熱心な視聴者を特定することは非常に重要でした。
Brandwatchの人口統計学的洞察は、Comic Reliefがどの視聴者が米国を拠点としているかを明らかにし、オンライン・ユーザー・ジャーニーを再構築して、米国の視聴者をRed Nose Day USAのウェブサイトに誘導するのに役立ちました。

“キャンペーンの成功により、Brandwatchは今後も使い続けることができる貴重なツールとなりました。このプラットフォームから得られる価値の種類は、まだ表面を削ったに過ぎないと感じています。”
Krystle Lampshire, Digital Marketing, Comic Relief.

“歴史的にもリアルタイムにも豊富なデータが得られるので、分析の深さに限界はありませんでした。キャンペーンのパフォーマンスをこれほどまでに把握できたのは初めてです。
Krystle Lampshire, Digital Marketing, Comic Relief.

キーとなるインフルエンサーの活動を特定する

Red Nose Dayの準備期間中、Brandwatch Analyticsのオーサー機能は、特定のインフルエンサーが国際的な会話の膨大なスパイクを引き起こしていることを明確に示していました。

このインフルエンサーは、ポップバンド「ワン・ダイレクション」として知られており、Comic Reliefが米国から大量の会話を生み出すのに貢献しました。
Comic Reliefは、この活動を利用して、米国のオーディエンスを英国のウェブサイトからRed Nose Day USAのウェブサイトに誘導し、関連する地域での資金調達とエンゲージメントの可能性を最適化する機会を得ました。

キャンペーンの中心となるソーシャル

Brandwatch Analyticsで得られた実証データは、キャンペーン期間中、日次、週次、アドホックのレポートに注入されました。
これらの貴重な指標は、意思決定の最前線で活用され、主要なステークホルダーがプロジェクトやサブキャンペーンのソーシャルメディアに関連する特定のデータにアクセスできるようになりました。
最終的にComic Reliefは、ソーシャルメディアを活用したキャンペーンを計画する上で、より統一されたアプローチをとることができるようになりました。

未来

Brandwatch Analyticsで得られたデータにより、Comic Reliefはソーシャルシフトをより深く理解し、短いキャンペーン期間中にペースの速いチャネルでの機会を最大限に活用することができました。
Comic Reliefは、オンラインオーディエンスをよりよく理解し、キャンペーンからのコンバージョンを促進するために、より効果的なメッセージングを開発し、オーディエンスが最も情熱を持っている会話をすべてリアルタイムで促進することができるようになりました。

まとめ

■Brandwatchを導入し、最もエンゲージメントを獲得したコンテンツが何か、ユーザーがどのように話題にしているかが理解できるようになった
■Brandwatchの機能を活用したところ、特定のインフルエンサーがキャンペーンに大きく貢献していることがわかり、米国での資金調達とエンゲージメントを最適化するチャンスを得ることができた。
■ソーシャルデータのオーディエンスを理解したことで、キャンペーンからの募金活動を促進するためにどう伝えればよいかがわかり、より効果的に拡散させることができるようになった
 
 

 

 

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