事例のポイント

■ 顧客接点を重要視し、その情報取得媒体としてのソーシャルメディアをBrandwatch Viziaを活用することで、顧客理解と対応スピードを向上

■ ソーシャルメディアからのインサイトをビジネス反映し、市場におけるブランド認知を社内教育にも活用

■ ソーシャルメディア上でのトレンドを、Brandwatch Viziaによる視覚力が強力サポート

■ ユーザーが生成するコンテンツもブランディング施策などに活用

アメリカン航空（American Airlines）のご紹介

1926年4月15日、チャールズ・リンドバーグは最初のアメリカン航空便を飛ばし、ミズーリ州セントルイスからイリノイ州シカゴまで米国の郵便を運びました。8年間にわたるメール航空を運行し、その後現在に至る事業が始まりました。
今日、アメリカン航空は50ヵ国以上約350拠点の目的地に向けて、1日あたり平均6,700便を提供しています。また、アメリカン航空は毎日150ヵ国を飛行しているメンバーで構成されるoneworld同盟の創設メンバーでもあります。

乗客を目的地に安全に到着させることがアメリカン航空のすべてであり、顧客接点はグローバルブランドとしてますます重要になってきています。
Viziaは、ソーシャルデータとマーケティングデータを可視化するために設計されたプラットフォームです。世界中のマーケティング担当者が顧客との距離を縮め、障害時やキャンペーン実施中に即座に対応できるようにし、業務の価値を示すことを支援するものです。

アメリカン航空（American Airlines）社が抱えていた課題

活用目的と選択理由

徹底的な商材リサーチの末、アメリカン航空はBrandwatch Viziaを数ある類似商材から選び抜きました。アメリカン航空の多くの要件とニーズを満たすことができたためです。
Brandwatch Viziaの活用を通じてアメリカン航空が実現したかった最終形態とは、ソーシャルメディアにおけるブランドに関する投稿を魅力的かつ視覚的に可視化することであり、ソーシャルチームに24時間年中無休で十分な情報を通知すること、但しチームメンバーにとって簡単にカスタマイズを加えてよりデータを活用できる状態を作り出すことでした。チームがソーシャルメディアにおける動向に迅速に適切に対応できるように、投稿動向のトピックスを理解する必要があり、それが顧客に寄り添うことにつながり、ブランド維持にも寄与すると考えます。

Brandwatch Viziaの設計思想は、クライアントファーストであり、アメリカン航空の文化にとって非常に快適なものでした。 Brandwatchは、ソーシャルメディアから消費者のニーズを見出すことにおいて実績や再現可能なノウハウを持っており、Walmart、Unilever、Toys RUsなどの巨大なブランドがBrandwatchViziaを導入・支持しています。

アメリカン航空の挑戦

BtoCブランドとして、アメリカン航空は常に顧客理解に努めています。ソーシャルアナリティクスの活用は、顧客理解の1つの手段に過ぎません。
Brandwatch Vizia導入前には、約4年間アメリカン航空にはコマンドセンターがありました。市場におけるブランド認知に関するあらゆる情報をこのコマンドセンターに集約することを、ビジネス観点上重要視しており、アメリカン航空ではその情報媒体にソーシャルメディアを加えることと新しく革新的な活用方法を模索していました。

「ソーシャルとデジタルは常に変化を続ける領域であり、グローバルブランドとしてこの領域への適応は避けられない」
ベス モアランド氏（Manager of Social Media Insights, American Airlines.）

アメリカン航空が Brandwatch Viziaを選択した主な理由の 1つに、革新さに挑戦し常に新しい機能を追加することで進化を続けるベンダーを探していた点があります。

「Brandwatchはいわば「パンとバター」のようになくてはならない存在です。分析にもコマンドセンターにおいても、プログラミング、データ収集、考察、そして将来における革新への期待はなくてはならない重要要素でありました」
ベス モアランド氏（Manager of Social Media Insights, American Airlines.）
 

課題解決のために行った施策

Brandwatchを活用して行った施策

ポイント①：顧客接点を重要視し、その情報取得媒体としてのソーシャルメディアをBrandwatch Viziaを活用することで、顧客理解と対応スピードを向上
ポイント②：ソーシャルメディアからのインサイトをビジネス反映し、市場におけるブランド認知を社内教育にも活用
ポイント③：ソーシャルメディア上でのトレンドを、Brandwatch Viziaによる視覚力が強力サポート
ポイント④：ユーザーが生成するコンテンツもブランディング施策などに活用

ポイント①：顧客接点を重要視し、その情報取得媒体としてのソーシャルメディアをBrandwatch Viziaを活用することで、顧客理解と対応スピードを向上

ブランド認知に関するあらゆる情報監視は警告システムとして活用することができます。潜在的な課題は見つけるのが早ければ早いほどよいのです。
今日、ソーシャルメディアにおいてブランド上のリスクが瞬発的に発生する可能性があります。アメリカン航空では自社に損害を与える可能性のある潜在的な問題をすぐに見つけ、迅速な対応を起こすための手段を求めていました。そのニーズを満たしたのが、Brandwatch Viziaのリアルタイム性です。

ポイント②：ソーシャルメディアからのインサイトをビジネス反映し、市場におけるブランド認知を社内教育にも活用

Brandwatch Viziaの視覚的訴求力は、ソーシャルメディアからの情報を顧客理解素材として事業に簡単に結びつける重要な役割を担っています。日々のインサイト考察は、アメリカン航空のソーシャルチームとグローバルに渡る他部署（マーケティングや運輸系、ロイヤルプログラムチームなど）との間で共有されます。インサイトによるソーシャルメディアの考察が深刻な場合は、その内容を経営幹部を含むトップリーダー間でも共有しています。

また、本社勤務メンバーにとっては航空事業最前線から距離を感じることが少なくないため、そうした心理的ギャップを埋める機能としてBrandwatch Viziaが「アメリカン航空の（市場から見える）今」を可視化し理解促進させたり、市場におけるブランドの見られ方を社内教育する素材としても機能しています。

ポイント③：ソーシャルメディア上でのトレンドを、Brandwatch Viziaによる視覚力が強力サポート

アメリカン航空は、時間単位更新の”Topics Cloud”を使用して、過去１時間の特定トピックの頻出度合いを測定します。”Topics Cloud”とは、単純な頻出単語の分析ではなく、話題をトピック別に判定する分析です。この短い時間枠により、企業は最も話題になっていることを簡単に確認できるため、ブランドに損害を与える可能性のある状況が発生した場合にチームが迅速に対応できます。

「通常、『バブルアップ』されるまでに1時間以内にリツイートされたり、10～20回のシェアがなされます。そのため、この時間単位更新のTopics Cloud画面上でその動向を確認でき、迅速な行動に移すことができます。」
ベス モアランド氏（Manager of Social Media Insights, American Airlines.）

ポイント④：ユーザーが生成するコンテンツもブランディング施策などに活用

空港付近から航空機の写真を頻繁に撮る大勢の航空愛好家や、空港ターミナルから飛行機の写真を撮ったり、飛行中に窓の外を見ながら写真を撮ったりされるご搭乗者などにより、アメリカン航空の航空機、顧客、スタッフなどに関連したユーザー生成の写真は、ソーシャルメディアにおいて毎日何百枚も共有がなされています。こうしたユーザー生成コンテンツを、ウィークリーメールマガジン（毎週12万人以上に送信）などで活用したり、顧客の声としてビジネスに取り入れています。

「顧客理解」のために、ソーシャルメディアをいかに革新的に活用していくかを追求されたアメリカン航空社の事例を是非、ご一読ください。
 
 

事例のポイント

■ 従業員23,000名超の社内において、ソーシャルメディアからのインサイトをシームレスに情報共有

■ 定期的なレポーティングにもソーシャルメディアからの情報を組み入れることで自社の実態把握を高度化

■ ブランディングにおける徹底した危機監視とアラート活用術

■ ユーザーが生成するコンテンツもブランディング施策などに活用

キャセイパシフィック航空（Cathay Pacific Airways）のご紹介

キャセイパシフィック航空は、香港を拠点とする航空会社で、アジア、北米、オーストラリア、ヨーロッパ、アフリカの約200の目的地に定期旅客および貨物サービスを提供し、140機以上のワイドボディ航空機を利用しています。同社はSwireグループのメンバーであり、香港証券取引所に上場している公開企業です。ドラゴンエアーはキャセイパシフィックの完全所有子会社であり、航空会社は地域エクスプレスサービスを運営する全貨物船のAHKエア香港リミテッドに60％の持分を持っています。キャセイパシフィック航空は、香港を世界有数の世界的な交通ハブの1つとして発展させるために多大な投資を行ってきました。航空会社は、oneworldグローバルアライアンスの創設メンバーです。キャセイパシフィック航空は、2014年に毎年開催されるSkytrax World Airline Awardsで「世界最高の航空会社」に選ばれました, またこの受賞は4回目の受賞となります。

キャセイパシフィック航空（Cathay Pacific Airways）社におけるソーシャルデータ

1946年の設立以来、キャセイパシフィック航空は「世界最高の航空会社」を受賞しており、2015年には記録的な利益を発表しました。香港の公式航空として事業は好調です。フォーブスは、記事「世界トップエアラインのソーシャルメディア活用の秘訣」で、キャセイパシフィック航空がなぜ、そしてどのようにして成功しているのかを紹介しました。

100％ソーシャルにフォーカス
キャセイパシフィック航空のほぼすべての部門でソーシャルメディアデータが活用されています。(マーケティングコミュニケーション、従業員の募集、カスタマーサービス等、様々な部署)。キャセイパシフィック航空は、ビジネス、コミュニケーション、ストーリーテリング、マーケティング、およびライティングに熟練した人材の採用に取り組んでいます。これは、ソーシャルチームが組織全体で果たす役割の重要性を示す実際のショーケースです。

オフラインおよびオンラインカスタマーサービス
ウェブサイト、空港のチェックイン時、ソーシャルメディア上であれ、どのタッチポイントでも顧客は優れたカスタマーサービスを受けられます。各タッチポイントはキャセイパシフィックのブランドを反映する必要があり、一貫性が不可欠です。

各チャネルの強みを理解する
キャセイパシフィック航空は、各ソーシャルメディアが集客するオーディエンスのタイプをチャネル毎に区分し、高い水準で理解しています。各オーディエンスの理解は、特定オーディエンスの共感を得ることのできる言葉とトーンを使ったコンテンツが適切なチャネルで使われることを実現します。キャセイパシフィック航空は、ソーシャルメディアを顧客との関係構築する手段と見なしています。ビジネスソーシャルとデジタルのチームが設立されていることからも、顧客との関係構築にソーシャルメディアとカスタマーサービスに重要性を置いていることが明らかです。
キャセイパシフィック航空は、すべての発着拠点の現地に地上チームを配置することで、お客様とのやり取りをより効果的に対応します。この地上チームは、地上におけるチャネルの運用と管理することに責任をもっており、お問い合わせされて全てのお客様に対して地上ならではおもてなしをしています。

課題解決のために行った施策

Brandwatchを活用した行った施策

ポイント①：ビジネス全体でインサイトを共有する
ポイント②：定期報告
ポイント③：キャンペーンの作成、測定、モニタリング
ポイント④：危機監視とアラート

ポイント①：ビジネス全体でインサイトを共有する

世界中に23,000人を超える従業員がいるため、情報共有のシームレス性は重要です。
キャセイパシフィックのデジタルマーケティングチームは、企業のコミュニケーション部門やカスタマーサービスチームなどのさまざまな組織と密接に連携し、知識、情報、インサイトを共有しています。
Priscilla Chok（以下、プリシラ氏）はキャセイパシフィックのデジタルマーケティングマネージャーであり、組織内の他の多くの部門と連携しています。

「私たちはウェブサイト販売、オンライン販売、モバイル販売を管理するデジタルセールスチームと密接に連携しています。私たちが生成するコンテンツがどのようにして高品質のトラフィックをWebサイトにもたらすことができるかを理解したいと思っています。」
デジタルマーケティングチームは、キャセイパシフィック内の顧客対応部門とも密接に連携しています。

この詳しい内容は、別途ダウンロードサイトよりご確認ください。
 
 

ポイント②：定期報告

このキャセイパシフィック航空による活用事例は、日々のインサイトやコメントのトラッキングに留まりません。同社は、外観を示す定期的なレポートがもたらす価値を向上するためにもソーシャルデータを活用しています。デジタルアクティビティとキャンペーンに関するレポートは、何が効果的であり、どこに改善点があるのかを把握するために役立ちます。

ポイント③：キャンペーンの作成、測定、モニタリング

キャセイパシフィック航空ではBrandwatchを活用してトレンドを特定しています。旅行や特定の目的地に関連するソーシャルメディア上の投稿からBrandwatchを活用することで、最新トレンドを特定しています。これらのインサイトや情報収集は、ターゲット顧客への施策起案時に、関連性、話題性、興味関心という面で訴求性を向上させるのに役立ちます。

ポイント④：危機監視とアラート

ソーシャル上で最高の航空会社であるとき、評判はすべてです。キャセイパシフィック航空の評判を確実に保つために、同社はBrandwatch内にアラートを設定しています。実際に2015年の目的地外着陸の時にもこのアラート発動による機器監視は機能しました。
「Brandwatchは、現在問題について話している人の数を測定するのに役立ちます。これにより、影響の大きさを測定できます。そうすれば、アップデートや乗客とのあらゆるコミュニケーションに積極的に取り組むことができます。」とプリシラ氏は言います。

ソーシャルメディア活用のトップブランドであるキャセイパシフィック航空の事例を是非、ご一読ください。