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The Market Researcher of 2021

※ブレインパッドはBrandwatchの国内正規パートナーであり、本記事はBrandwatch(イギリス)の許可を得て翻訳転載しています。翻訳元

2021年に成功するために、マーケットリサーチャーはどのようなスキルを磨く必要があるのでしょうか?ネスレ、カンター、三菱といったブランドの100人の業界専門家が、新年に向けてどのように適応しているかをご覧ください。

昨年、私たちは2020年を見据えたとき、予測できないことに備えて準備をしようという話をしました。予測不可能な時代がやってくるとは思ってもみませんでした。 このガイドでは、マーケットリサーチャーが2021年にどのように適応し、優れた成果を上げることができるかをご紹介します。100人以上の業界の専門家からの意見を参考にします。

データとツール

まずは、2021年に顧客を知り、ターゲットとなる消費者を知る上で直面しなければならない課題を見ていきます。
適切なデータを持っていないことが、回答者の58%の大きな課題となっています。

2021年に向けて、顧客やターゲットとなる消費者を知る上での支障は何ですか?(該当するものをすべて選択)

 

項目は上から順に以下の通りです。
—–
正しいデータを持っていない
正しい技術を持っていない
どのような調査が役に立つのか理解していない
社内での優先順位が合わない
社内に適切なコミュニケーションチャネルを持たない
正しいスキルを持っていない
—–

インサイト・マーケティング担当者118名の調査より|ブランドウォッチ|2020年11月号

2 番目に多かったのは「適切な技術を持っていない」、3 番目は「どのような調査が役に立つのか理解していない」でした。一方、適切な技術を持っていないことは、選択肢の中で最も人気がありませんでした。
より多くのデータが必要とされているようです。しかし、データをブレンドすることで新たな課題が生まれることもあります。
障害についての質問に対するカスタム回答の中で出てきたテーマは、異なるデータソースを組み合わせてストーリーをつなぎ合わせる能力でした。
例えば、ジョン・ルイス・パートナーシップのソーシャル・リスニング・インサイトのシニアアナリストであるエリック・クロスフィールド氏は、「すべての意見のデータを首尾一貫した物語に結合すること」が大きな障害になっていると書いています。

エリック氏の意見については、Kantar社のRahul Shah氏とBayer社のAndy Schaul氏も同様の意見を述べています。

“消費者が多様なプラットフォームを利用し、多様な方法でコミュニケーションを取り続ける中で、複数のデータソースを組み合わせて消費者の具現化されたイメージを構築することは、2021年には重要なスキルとなるでしょう」と述べています。
– Rahul Shah、Kantar社データマネージャー

 

“大きな課題は、オンラインのデジタルソースから得られるインサイトと、従来の市場調査手法で収集されたインサイトとの間には、しばしば乖離が生じています。
– バイエル クロップサイエンスのグローバルインサイトリーダー、アンディ・シャウル氏

異なるデータソースの融合は、2021年に向けてアナリストにとってエキサイティングな機会であると同時に、課題でもあります。 異なるソースといえば、2021年の消費者インサイトの生成と共有をサポートする上で、どのようなツールやリソースが最も価値があるかを回答者に尋ねました。
 

2021年には、どのようなリソースやツールが消費者のインサイトの生成と共有を最適にサポートしてくれるでしょうか?(該当するものをすべて選択)

項目は上から順に以下の通りです。
—–
ソーシャルデータ分析ツール
データ可視化ツール
検索データ分析ツール
アンケート作成・分析ツール
従来の消費者調査方法
—–

インサイト・マーケティング担当者118名の調査より|ブランドウォッチ|2020年11月号

ソーシャルデータ分析ツールが81%でトップとなりました。データ可視化ツールと検索データ分析ツールも非常に人気が高く、それぞれ75%と73%の回答者が選択しています。 従来の消費者調査手法が回答者の31%しか選択していないことには驚きました。
これは、2020年は昔からあるいくつかの手法(例えば、対面でのフィールドワークや対面でのフォーカスグループなど)を実施することが困難になり、情勢によって一時的に不可能になったことが一つの説明として考えられます。
次に、自由形式の質問から出てきたテーマを掘り下げて、回答者のデジタル・コンシューマー・インテリジェンスについての意見や2021年についての考えを探ってみたいと思います。

内部対立とリソース

世界中のインサイトチームは、2020年にはかつてないほどの需要があると見ていました。変化する消費者行動を追跡するためには、インサイトの迅速な生成と配信が不可欠でした。特に、あらゆる方面から複数の、そして矛盾するリクエストが山積みになっているため、優先順位付けが重要になってきました。

“誰もが消費者の情報を求めていますが、ビジネス目標を確実に達成するためには、限られたリソースと帯域幅をどのように管理すればよいのでしょうか?
– Trina Cody、Wiley社ビジネスインサイト&ブランド担当シニアマネージャー

2021年、分析チームは、厳しかった2020年から学んだ教訓を生かさなければなりません。それには、冷酷な優先順位付け、可能な限りの自動化、スムーズなインサイト配信などが含まれます。2021年の1月からチームが準備に追われる中、需要が急増する可能性は非常に現実的です。
しかし、2020年にインサイトを収集している人たちに問題を引き起こしたのは、需要の増加だけではありません。多くのチームでは、物事がギアを上げようとしていた矢先に、人員整理や余剰人員削減のために人々が失われてしまったのです。

Big Frog FranchiseグループのマーケティングマネージャーであるMae Johnson氏は、繁忙期に小さなマーケティングチームで働くことの苦労を説明しています。”どんな小さなチームでもそうですが、現在の課題は、消費者の行動を理解するためにデータ分析を深く掘り下げ、プロセスを自動化し、効果的なマーケティング戦略を構築するために既存のテクノロジーを十分に活用するための時間、人員、リソースを調整することです。

2021年には、時間のかかるプロセスを自動化するためにテクノロジーを活用し、インサイトへのスピードアップに取り組むことが、大きなインパクトを与えたい小規模チームにとって不可欠になるでしょう。

ストーリーテリングと配信

データをブレンドし、そこから実用的なストーリーを引き出すことの重要性(とそれに伴う課題)についてはすでに述べました。これは、あらゆる業界の人々から何度も何度も聞かされたことです。回答者がそれぞれの役割で直面している主な課題についての質問に、ネスレカナダのCXデータ&レポーティングマネージャー、ジュリア・ルーマニ氏は次のように答えています

“圧倒的な数のデータソースと、それらをつなぎ合わせてまとまりのあるストーリーと実用的なインサイトにすること”

ストーリーテリングだけでなく、行動を起こすためのインサイトを明確に表現する能力も重要だと、バイエル クロップサイエンスのアンディ・シャウル氏は述べています。2021年に成功するために必要な主要スキルについての質問では、「リーダーが現在とは異なる行動をとるべき理由について、洞察力に裏付けられた説得力のある議論をする能力」と書いています。どんなに素晴らしい洞察力を持っていても、その結果として行動や意思決定が変化しなければ、それは無価値なのです。

時間通りに

アンディの考えは、洞察のタイミングというテーマに関連している – 2020年のマーケターにとって再来した課題

今年の初め、トレンドスポッティングに関するDCIの実践ガイドでは、インサイトを可能な限り実行可能にするためのタイミングの重要性について詳細に説明しました。例えば、主要なステークホルダーの定期的なミーティングに合わせたタイミングでインサイトを配信することで、データに基づいて迅速に意思決定を行うことができます。

物事がすぐに動いているとき、タイミングは重要なキーポイントになります。これは、機会にリアルタイムで対応し、すべての業務の中心にアジリティを導入し、可能であれば、予測的なトレンドスポッティングを使用して、先を見越した準備をすることに関係しています。

Publicis Mediaのリスニング・リードであるホセ・サンチェス氏と三菱自動車オーストラリアのプロダクト・ストラテジストであるロッド・ピネド氏は、2021年に向けて、タイミングの重要性を強調しました。

“消費者の物理的な空間とプライバシーを尊重しながら、消費者が必要とする瞬間に立ち会い、ニーズを満たす手助けをすることです」とサンチェス氏は、2021年に必要とされるものについての質問に答えています。

“プロアクティブな製品戦略を計画するためのデータ取得とタイムリー性 “とPinedo氏は、今直面している主要な課題についての我々の質問に答えています。

“Pinedoは、今直面している重要な課題についての質問に、「プロアクティブな製品戦略を計画するためのデータ収集と適時性」と書いています。

インサイトの限られた賞味期限

ブランドウォッチのベン・エリスが最近のガイドで言っていたように

“いつの時点でも、消費者について最後に受け取ったインサイトと同じくらいしか理解していません。定期的にそのような会話に触れなければ、自信を持って自分の消費者のことを知っているとは言えません。
– ブランドウォッチ シニアリサーチコンサルタント、ベン・エリス氏

2020年は、消費者の動向を把握することが非常に難しくなりました。急速な発展に伴い、インサイトの高齢化も急速に進んでいます。DRPGのEmily Saunders-Madden氏は、これを直接体験してきました。

“私は自分の調査結果とビッグデータのスキルを継続的に更新しなければなりません。Brandwatchのようなツールがあるので、市場予測は正しいことが多いのですが、1ヶ月前に開発したものが今は間違っているかもしれないと説明できるようにしておく必要があります。
– エミリー・サンダース=マデン、DRPGのリサーチ&インサイト・エグゼクティブ

一方、Vivaldiのコミュニケーション戦略の責任者であるJane Hovey氏は、「2021年に向けての最大の課題は、ニューノーマルの時代には、過去のデータが無効になる可能性があるということです」と語っています。これは、過去のデータを使って将来のトレンドを予測するのが好きなアナリストにとって、本当に興味深い問題を提示しています。

前例のない時代にヒストリカルデータは役に立つのか?2020年のような異常な年のデータは、2021年に何が起こるかもしれないかを理解するのに役立つのでしょうか?

2021年が到来した

要約すると、新しい年に向けて考えることがたくさんあります(驚きですね)。

  • データとツール。適切な技術やデータへのアクセスは非常に重要ですが、複数のデータソースを理解し、それらを効果的にブレンドすることも重要です。これは2021年のマーケットリサーチャーにとって重要なスキルとなるでしょう。
  • 内部対立とリソース。消費者や市場のインサイトに対する継続的な高い需要が予想される一方で、チームのリソースは継続的に逼迫している可能性が高いです。優先順位付けプロセス、自動化されたワークフロー、そして全社的なインサイトの円滑な配布が、取り乱さず物事に対応することに役立つでしょう。
  • ストーリーテリングと配信。入手したデータを使って首尾一貫したストーリーを紡ぎ出すことができるアナリストは、その洞察が行動に影響を与える可能性が高くなります。このようなプレゼンテーションスキル(口頭、書面、その他)を磨くことが、リサーチャーのプロフィールを向上させ、社内への影響力を高めるための鍵となります。
  • タイミング(および時間の問題)。来年は世界の動きが鈍くなることはありません。洞察が時代遅れになることを覚悟して、最新のデータに基づいた機敏な行動をとるために戦うことです。

多くの企業は、市場がリアルタイムでどのように変化しているかを知り、消費者の行動を把握するために、デジタル・コンシューマー・インテリジェンス・ソリューションに依存しています。

“顧客だけでなく、市場や各業界特有のトレンドを把握することができる” – ハーテ・ハンクスのソーシャル・インテリジェンス・アナリスト、デビッド・イオナット氏

 

 

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