プライベートDMPとは？パブリックDMPとの違いや導入ポイントを解説

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プライベートDMPとは、自社における顧客一人ひとりの属性データ、購買履歴や行動履歴といったマーケティングデータを収集・統合・分析するプラットフォームです。マーケティング活動を最大化するためのツール・基盤として、プライベートDMPを導入する企業が増えています。この記事では、プライベートDMPとオープンDMPの違いに触れたうえで、プライベートDMPのメリットやデメリットを挙げていきます。導入を検討されている方や、詳しく理解したい方はぜひ参考にしてください。

DMPは「プライベートDMP」と「パブリックDMP」に分けられる

DMPは、「Data Management Platform（データ・マネジメント・プラットフォーム）」の略です。DMPの種類としては、プライベートDMPとパブリック（オープン）DMPがあります。DMPの特徴とそれぞれの違いについて以下で詳しく述べます。違いを理解したうえで、自社が必要とするものがどちらに当てはまるかを判断しましょう。

そもそも、DMPとは？

DMPとは、顧客のさまざまなデータを管理するためのプラットフォームです。インターネット上には、顧客の属性データや行動履歴データ、Web広告の配信データなど、多種多様なデータが蓄積されています。DMPを利用すれば、これら複数のデータを一元で管理でき、加えて分析も可能になります。分析することで、顧客のニーズに合ったメールや広告などを配信するといったマーケティングに活用できます。

つまり、DMPを用いれば、顧客一人ひとりに最適化されたマーケティング施策を実践できるようになります。従来のマスマーケティングよりも、ターゲット顧客に効果的なマーケティングが期待できます。

プライベートDMPとパブリック（オープン）DMPの違い

プライベートDMPとパブリック（オープン）DMPは、どちらもマーケティングデータを蓄積するためのプラットフォームです。ただし、それぞれに蓄積されるデータが異なります。そのため、対象となる顧客や活用方法が異なります。ここでは、それぞれの違いを見ていきましょう。

プライベートDMPとは

先述したとおり、プライベートDMPとは自社における購買履歴や行動履歴といったマーケティングデータを蓄積し、管理するプラットフォームです。例えばECサイトで得られるオンラインデータのほかに、実店舗で得られるオフラインデータも管理できます。このように、自社で蓄積したデータを一括で管理できることが特徴です。

プライベートDMPでは、基本的に自社と顧客との直接的に関わったデータ (1st Partyデータを) 中心に取り扱います。個人が特定できるレベルの詳細な情報やその人に紐づく行動データや属性といったデータを活用できることから、顧客一人ひとりに合わせたアプローチやフォローアップに向いています。

また、必要な外部データを組み合わせ、分析の精度を上げて顧客理解をより深めることができます。顧客理解を深めることで、顧客一人ひとりにパーソナライズした最適なマーケティング施策をおこないやすくなります。例えば、顧客の情報からニーズに近いおすすめ商品をECサイトで紹介したり、メールマガジンやクーポンの内容を顧客層に合わせてパーソナライズしたりといった施策がおこなえます。

パブリック（オープン）DMPとは

パブリック（オープン）DMPは、情報を保有する企業がそのデータを蓄積するためのプラットフォームです。パブリックDMPで取得できるデータは、3rd Party(サードパーティ)データと呼ばれる匿名の顧客データです。Cookie、デバイス、IPアドレスなどの匿名情報で構成されています。パブリック（オープン）DMPの外部データを取り込むことで、顧客と自社に直接的な接点がなくても情報を収集できます。具体的には、他社サイトの閲覧履歴情報、年齢や性別、検索エンジン上での検索履歴など自社で集めきれないデータが収集可能です。

パブリックDMPを用いて外部データを活用することで、新規顧客の獲得に有利に働く可能性があります。データ母数が大きいことから、例えば新規顧客開拓のための広告運用などのデジタルマーケティングに活用されるケースが多いです。ただし、先述したとおり、パブリックDMPは、Cookie、デバイス、IPアドレスなどの匿名情報で構成されているため、プライベートDMPのように個人を特定した情報収集はできないことはおさえておきましょう。

プライベートDMP導入のメリット・デメリット

自社にプライベートDMPを導入した場合、どのようなメリット・デメリットがあるのか、導入を検討する前に把握しておきましょう。導入後の費用対効果が高いかどうか、判断できるようになります。

メリット

マーケティングデータの一元管理が可能になる

プライベートDMPを導入すれば、自社で蓄積した顧客情報のデータを一元管理できます。そのうえで、自社データと外部データと統合し、分析・活用することも可能です。データを一元管理できれば、広告配信や商品開発をはじめとするさまざまな分野でデータを有効活用し精度を向上することが期待できます。

自社顧客の理解が深まる

プライベートDMPを用いてオンライン・オフライン問わず様々なマーケティングデータを収集・統合することで、ターゲット分析や自社顧客の理解の精度が大きく向上します。例えば、直近1年の優良顧客の興味・関心事項を把握したり、購入に至った顧客の行動パターン分析などがおこないやすくなります。そうすることで、顧客理解が深まり、効果的なアプローチにつなげられます。

マーケティング施策のPDCAの効率化がすすむ

プライベートDMPの導入は、マーケティング施策のPDCAサイクルの効率化にも一役買います。なぜなら、プライベートDMPでデータを分析すれば、具体的なマーケティング施策につなげられるからです。具体的なマーケティング施策とは、レコメンド、Web接客、A/Bテスト、MA活用、広告配信などが含まれます。そして、それらの施策によって得られたデータを基に分析し、さらに顧客理解を深め施策に展開するといったサイクルを効率的まわすことができます。プライベートDMPは、マーケティング施策をおこなう上でのブレインの役割を担うため、デジタルマーケティングにおける重要なカギと言えます。

データドリブンマーケティングの実現

プライベートDMPは、オンライン、オフライン問わず自社がもつデータを一元管理し分析、そのデータをマーケティング施策に活かすことができる点から、KKD（勘、経験、度胸）だけに頼るのではなく、データの分析結果をもとに、課題解決のための施策立案、意思決定をおこなうデータドリブンマーケティングをおこなうのにも重要と言えます。

データドリブンマーケティングによって施策が最適化すれば、顧客一人あたりの平均収益を示す「ARPU」や、顧客が生涯でもたらす収益を表す「LTV」の向上が期待できます。

デメリット

コストがかかる

プライベートDMPは膨大なデータを扱うため、利用するにはコストがかかります。具体的には、導入時の初期費用、継続して運用するためのランニングコストも必要です。加えて、解析ツールの導入やデータ連携に必要なシステムの開発などをおこなう場合は、その分のコストもかかるでしょう。

プライベートDMPそのものを導入するためのコストはもちろん、付随するさまざまな費用についても検討する必要があります。

プライベートDMP導入のポイントとは

プライベートDMPを導入する際は、どのようなことに注意したらいいのでしょうか。ここでは、プライベートDMP導入時に意識したいポイントを挙げていきます。

構築方法/更新方法を検討する

プライベートDMPの構築・更新の方法は、社内のデータ管理体制によっても変わってきます。自社の状況を踏まえて、構築や更新の方法を検討しなければなりません。以下では想定されるデータ管理体制ごとに構築や更新の方法を説明します。

自社データが一元管理されている場合

自社データをもともと一元管理しているなら、そのままデータを連携すればプライベートDMPを構築できます。必要に応じて他社の外部データを購入すれば、そのデータも格納できます。

また、データを更新する際は、構築のときと同様にプライベートDMPへアップロードしていきます。あらかじめ搭載されているアップロード機能を利用すれば、オンライン上のデータも容易に集約できます。

自社データが点在している場合

自社データが点在しているのであれば、点在しているデータをそれぞれプライベートDMPへ統合します。ただし、ある程度データを整備してから集約しなければならず、時間や手間がかかるため、余裕をもって作業を進める必要があります。

導入後にデータを更新したいときは、プライベートDMPへ直接データをアップロードしましょう。データが点在している場合でも、一度構築してしまえば、スムーズなデータ更新や管理が可能です。

自社データが一元管理されておらず、「プライベートDMP」への格納も難しい場合

自社データが一元管理されていないうえに、格納も難しいときは、プライベートDMPの機能を活用してデータを集約しましょう。

ただし、この機能を使って格納できるのは基本的にオンラインで取得できるデータのみで、実店舗の情報を反映できません。そのため、実店舗の情報も反映したい場合は、プライベートDMPを構築した後で統合する必要があります。データの更新は、アップロード機能を使うとスムーズにおこなえます。

導入の目的を明確にする

プライベートDMPを導入する際は、最初に目的をはっきりとさせておきましょう。プライベートDMPは膨大なデータを扱うことができ、多種多様なアクションにつなげられます。故に、目的が明確になっていないと、データをとりあえず貯めてはいるが、施策に活用されず投資対効果が出せないといったケースもあります。プライベートDMPの構築やデータの集約に力を注いだとしても、目に見える成果につながらなければ本末転倒です。

プライベートDMPを活用して状況の改善を促すためには、自社に適した使い方をする必要があります。何のためにデータを活用するのかを明確にし、実施したい施策や分析の方法までを検討しておきましょう。