LTV（ライフタイムバリュー）とは？顧客維持と利益率向上に欠かせない指標の高め方

LTV（Life Time Value：ライフタイムバリュー）とは、「顧客生涯価値」と訳される指標で、ある顧客が自社との取引を開始してから終了するまでの間に「自社にもたらした利益」を指します。

ネット通販・ECサイトの普及や継続課金型のサービス（サブスクリプション）の広まりに伴い、注目度が増している概念です。今回の記事では、LTVの概念、LTVが重要視される理由の他、LTVをどのように算出するのか、どのような施策によってLTVを高められるのか、についてご紹介します。

LTV（ライフタイムバリュー）とは？

前述の通り、LTVとは、ある顧客が自社との取引を開始してから終了するまでの間に「自社にもたらした利益」を指します。ここでいう「生涯」とは、自社と取引をしている（つまり、自社の顧客である）全期間のことです。

顧客の中には、一度きりの購入で自社との関係が途絶えてしまう顧客もいれば、複数回にわたりリピート購入を行う顧客もいるでしょう。一度獲得した顧客との信頼関係を築き上げ、顧客の維持や継続的な取引に繋げることができれば、自社の利益額・利益率を高めることができます。ここで「顧客が自社にどれほどの利益をもたらしたのか」を計測するための指標として、LTVが役立ちます。

LTVが重要視される理由

LTVが重要視されるようになった理由としては、さまざまなことが挙げられます。その一つは、国内市場が飽和状態にあることです。

製品を購入する消費者や、商品サービスを導入する企業が増え続ける「成長期の市場」であれば、新規顧客を増やすことで売上を向上させることが可能です。成長市場では、企業は魅力的な製品や商品サービスをつくり、プロモーションを行い、認知・訴求を行うことで売上拡大を図ることできます。

しかし、既にさまざまな商品サービスが市場に広まっている「成熟期の市場」において、新規顧客を獲得することは簡単ではありません。そのため、一度獲得した顧客と継続的な取引を行い、顧客の定着を図るためのマーケティング指標として「LTV」が重要視されるようになりました。

その他の理由としては、社会全体にスマートフォンが普及し、顧客との接点が多様化・多頻度化する中、「売り切り型」からビジネスモデルから「継続課金型（サブスクリプション）」といったビジネスモデルへとシフトする企業が増えていることも挙げられます。

新規顧客を獲得するコストは、既存顧客を維持するためのコストの5倍かかる *1といわれており、市場や社会状況の変化も相まって、LTVへの注目度が一層高まっているのです。

*1. 出典：1：5の法則 – マーケティング用語集：MarkeZine（マーケジン）

LTVの算出方法

LTVの算出方法（計算式）としては、以下が挙げられます。商品サービスの形態や業態に応じた使い分けが求められます。

LTV＝顧客の平均購入単価（客単価）×平均購入回数

最もベーシックな算出方法です。顧客の平均購入単価が「50,000円」、平均購入回数が「3回」であれば、LTVは「150,000円」ということになります。

LTV＝顧客の年間購入額×収益率×（顧客の）取引継続年数

年間購入額をもとに算出する方法です。リピート購入を前提とした商材のLTVを算出する上で最適といえます。

LTV＝顧客の平均購入単価×平均購入頻度 ×（顧客の）平均継続期間－（新規顧客獲得コスト＋既存顧客維持コスト）

新規顧客獲得や既存顧客維持に必要なコストを含めたLTVの算出方法です。

LTVを最大化するマーケティング施策例

では、どのような施策を講じれば、LTVを高めることができるのでしょうか。具体的として、次の打ち手が考えられます。

(1)購入単価を上げる　

１つ目は、顧客一人あたりの「購入単価」を上げることです。最もシンプルな方法は値上げでしょう。しかし、理由の説明が不十分なままでの値上げは、顧客離れを招きかねません。高騰した原価のカバーや価格の適正化など、顧客の納得感を得られるようにコミュニケーションすることが必要です。

(2)商品バリエーションを増やす

2つ目は、顧客のニーズを踏まえて商品バリエーションを増やすことです。例えば、ランク別・グレード別のサービスラインナップを設けたり、商品のカラー・サイズ展開を増やしたりすることが挙げられます。

よく見られるのは、松（高価格帯）・竹（中価格帯）・梅（低価格帯）の3つのグレードを用意する方法です。この方法は「松竹梅の法則（＝ゴルディロックスの原理）」 *2に基づいており、多くの人は真ん中の選択肢である「竹（中価格帯）」を選ぶことで知られています。

*2 出典：ゴルディロックスの原理（Wikipedia）

(3)セット販売を増やす　

３つ目は、複数商品を組み合わせたセット販売です。同時に購入されることの多い商品を予め組み合わせて売ることで、顧客一人あたりの購入単価を高めることができます。

セット販売を行うことで、顧客としては「買い逃し」を避けることにも繋がるため、いかにして顧客のメリットにつながる提案にできるか、が成否を分かつ鍵となります。

(4)体験の個別化（パーソナライズ）を進める

４つ目は、顧客一人ひとりの状況や特性に合わせて「体験の個別化（パーソナライズ）」を行う方法です。

例えば、前回購入した商品がなくなる前のタイミングで「追加購入はいかがなさいますか？」と提案するためのリマインドメールを送る方法が該当します。また、購入単価（客単価）を向上させるために「購入直前の顧客にだけ限定クーポンを表示」したり、平均購入回数を向上させるために「購買履歴に応じた限定セールの案内を配信」したり、といった方法も考えられます。

同じ施策を展開するにあたっても、顧客一人ひとりの置かれた状況や状態によって結果は異なります。だからこそ、まずは顧客の購買履歴や行動データを踏まえて、パーソナライズな施策を打つことがポイントです。

「記憶に残る体験」を創出し、LTVを最大化

LTVを高めるためには、その構成要素である「平均購入単価」を高めたり、「平均購入回数」「取引継続年数」を増やしたりする取り組みが必要です。一方で、多くの企業は一斉クーポン配布や値引きセールの実施といった施策にとどまっており、効果的な競合差別化が図れずにいます。

では、成熟期を迎えた市場でLTVを高めるために、どのような打ち手が求められるのでしょうか。ここで有効なのが「記憶に残る体験」を創出し、顧客体験（CX）を高めるアプローチです。

青山学院大学でマーケティング研究をされている小野譲司教授は、LTVの向上を始めとするさまざまなマーケティング課題を解決するためには、利便性のみならず「消費者の記憶に残る工夫」をできるかどうかが重要、と述べています。

>>青山学院大学・小野教授に聞く。顧客体験に求められるのは「消費者の記憶に残る工夫」

LTVを高める上でも、人の感情が顧客体験に与える影響と向き合うことは極めて大切なのです。

では、顧客体験向上に向けた取り組みとして、どのような事例があるのでしょうか。いくつかの例を見てみましょう。

バス＆ボディケアコスメブランドである「SABON」では、店舗での体験価値をWebサイトでも提供するために、顧客ロイヤリティに応じたコンテンツの出し分けを実施。また、同社商品の最大の特長でもある「香り」を軸にしたレコメンドを行い、他社とは一線を画した顧客体験を創出しています。香りレコメンドでは一般的な「ランキング」「アイテム」軸レコメンドと比較して30％高いCVRを記録しました。

ECサイトでも店舗でも、一貫して「香り」というお客様の身体的感覚・価値観を軸に、常にお客様のライフスタイルに寄り添い続ける。このような形で、一味違ったOne to Oneコミュニケーションを実現しています。

>>SABON様の導入インタビュー「SABONが大切にしている「体験価値」を一緒に考えられるパートナーの存在はとても重要です。」

この他、株式会社コナカが運営するオーダースーツブランド「DIFFERENCE」では、初回来店時に採寸されたデータをもとに、2着目以降はお客様自らがWebサイト・アプリからスーツのオーダーができる仕組みを構築。「対面のシーン」で得られたデータを「非対面のシーン」でも生かす取り組みを進めており、「購買頻度の向上」に役立てています。

このように、LTVを高めるためには、人の感情が顧客体験に与える影響を考慮しながらマーケティング施策を講じることが大切です。顧客体験を考え抜くことがLTVを構成する各要素（平均顧客単価、購買頻度、継続期間など）にも寄与するため、CXの向上策とLTVの計測の両輪をセットとして取り組むことが求められています。