顧客インサイトの意味とは？分析方法や見つける際のポイント・具体例を紹介

顧客インサイトは、マーケティング活動をおこなう上で重要な要素のひとつです。この記事では、顧客インサイトとニーズとの違い、顧客インサイトの分析のヒントなどを紹介します。

顧客（ユーザー）インサイトとは

顧客インサイトという言葉を聞いたことはあるものの、意味がわからない人もいるかもしれません。まずは、言葉の意味を確認しましょう。

インサイトの意味

インサイトとは、直訳すると「洞察」や「見通し」を意味する言葉です。マーケターを始め、マーケティング業界で使われる専門用語の一つです。一般的に、潜在ニーズと同義語のように扱われるケースもあります。

しかし、潜在ニーズと顧客インサイトは、それぞれに明確な違いが存在します。マーケティング担当者は、効果的なマーケティング施策を立案するためにも、二つの言葉の意味を正しく理解しておくことが大切です。

マーケターが異なる視点をもつことで得られるもの

顧客インサイトとは、顧客が商品やサービスを購入するに至った、本質的な購買欲求のことを意味します。何気なく手に取って購入した場合であっても、購入を決めた本音・本質が隠れているものです。この本音・本質こそが、顧客インサイトです。顧客自身が認識していないため、なぜこの商品を購入したのか、と顧客に質問しても、明確な回答を得られないケースが多いです。

商品やサービスなどを提供する企業やマーケターにとって、顧客インサイトは顧客の購買欲求を深く理解するために欠かせません。

顧客インサイトはニーズとどう違うのか

一般的に、ニーズには「顕在ニーズ」と「潜在ニーズ」があるといわれています。たとえば、「ピザが欲しい」は顕在ニーズを指し、「お腹が空いた」は潜在ニーズを意味します。一方、顧客インサイトは、顧客自身が潜在ニーズにも気づいていない心理状態を意味する言葉です。

顧客自身が認識していない顧客インサイトを探るためには、さらに深掘りしていく必要があります。

顧客インサイトを考察することの重要性

顧客インサイトを考察することにどのような意味があるのか、以下で解説します。

購入に至った「何か」が複雑化している

さまざまな商品やサービスが提供されており、国内市場は飽和状態にあると言っても過言ではありません。顧客にとっては複数の選択肢の中から、より自分にあったものを選べる利点がある反面、企業側にとってはモノが売れない時代になりつつあります。

要因の一つは、購入による満足感だけでなく、その先にある顧客体験や価値が求められていることです。求める顧客体験や価値は顧客ごとに異なるため、同じ商品を購入する顧客が「この商品が欲しい」と感じたきっかけも、それぞれ異なる解釈が必要です。

新たな需要をつくり出す必要がある

複数の選択肢の中から、自社の商品やサービスを選んでもらうためには、顧客の本音や顧客の行動を理解し、自社の商品やサービスが受け入れられる必要があります。そのうえで、顧客インサイトへの理解が欠かせません。

顧客インサイトを把握できれば、具体的なマーケティング戦略を立案できるようになります。たとえば、商品やサービスの利用により、どのような体験が得られ、どのような価値があるのかなどを効果的にアピールするなどの施策も有効です。

顧客インサイトマーケティングの事例を紹介

顧客インサイトをつかみ、自社のマーケティング活動に活かすためには、従来とは異なる視点をもつことが必要です。ここでは、顧客インサイトをマーケティングに活用した事例について紹介します。

発想の転換で低迷していた購入層を増やした事例（大手食品メーカー）

大手食品メーカーでは、看板商品の売上をシニア世代でも伸ばしたいという課題を抱えていました。若者世代だけでなく、シニア世代でも美味しいと感じてもらえれば、自社商品を食べてもらえるという新たな着眼点を見つけます。その着眼点をもとに商品を改良した結果、低迷していたシニアの購入層において、自社の看板商品の売上が増加しました。

顧客が欲しくなるシチュエーションに注目した事例（海外の某協会）

海外の某協会では、消費量が落ち込んでいる商品の売上アップが目下の課題でした。顧客に対し、アンケート調査を行った結果、顧客は「○○を食べたい」という心理状態になったときに、商品が欲しくなるといった、従来とは異なる視点を見つけることに成功します。

その後、商品と相性がいい食品メーカーと共同でキャンペーンを実施したところ、落ち込んでいた商品の売上がアップしました。

利用者への調査が顧客インサイトに気づくきっかけになった事例（大手消臭剤メーカー）

大手消臭剤メーカーでは、工夫を重ねて商品のPRをしたものの、消臭剤の売上が伸び悩む状況が続いていました。消費者へのモニタリング結果から、消臭剤を使用するタイミングは、常習したにおい消しのためでなく、気分を上げたいときなどに使用するといった顧客インサイトをつかみます。

「生活に香りをプラスする習慣」をPRして販売した結果、消臭剤の売上は倍増しました。

顧客インサイト分析におけるポイント

顧客インサイトを分析する具体的な方法やポイントについて、以下で解説します。

必要なデータを収集・統合する

顧客インサイトを分析する際、まず社内にあるデータの収集や統合が必要です。ただし、分析の目的を明確にしておかなければ、的外れな分析になってしまいます。また、必要のないデータばかりを集めてしまえば、分析がより複雑化する可能性もあります。何のために、どのデータを分析する必要があるのかを明確にしましょう。

そのうえで、分析に必要なデータを蓄積するための基盤の構築も不可欠です。すでに、分析で必要なデータがそろっている場合でも、分析をしやすくするための統合や加工、整理などの作業も必要です。

必要なデータの収集・分析方法に応じてツールやシステムを導入する

上述したとおり、顧客インサイトを分析するためのデータがない場合や、データはあるものの統合していない場合は、データの収集・蓄積・統合するための基盤を用意する必要があります。手作業でも可能ですが、膨大な労力と時間がかかってしまいます。

たとえば、Webサイト上のデータをもとに顧客インサイトを分析する場合は、アクセス解析ツールがあると便利です。また、属性分析や購買履歴、行動履歴などのデータを一元化して分析する場合は、CDPやプライベートDMPなどのデータベースが必要です。

データが不足していれば追加調査を行う

十分なデータを収集できたと思っていても、実際にデータを整理する中で、不足しているデータが見つかる場合もあります。その際は、追加調査を実施してデータの不足を補うことが重要です。

また、顧客の本音を深掘りするためにも、調査を実施する前に仮説を立てておくことも大切なポイントです。具体的には、質問の意図や、そこから得られるデータなどを意識したうえで、調査を実施しましょう。調査方法には、顧客に直接質問する方法と、SNSなどからデータを検索する間接的な方法の2種類があります。

データをもとにペルソナ・共感マップを作成・分析する

顧客インサイトを分析する方法は、「ペルソナ設定」と「共感マップ作成」の2通りです。ペルソナ設定による分析方法では、顧客の視点を共有したうえで、マーケティング施策の立案や検討に活かせます。

一方、共感マップを作成する分析方法では、マップ上の顧客の課題をもとに、課題を解消するにはどうすればいいのか、顧客の願望を満たすためには何が必要なのか、といった視点から施策を検討できます。

新たな視点から顧客インサイトが何かを探る

固定概念にとらわれてしまうと、新たな視点を得られにくくなるため、顧客インサイトを探れません。顧客インサイトを探るためには、従来の視点から離れ、柔軟な視点をもつことが重要です。顧客インサイトが的外れだった場合、業務に支障が出ることもあるため、慎重に分析を進めましょう。

柔軟な視点をもつために重要なポイント

固定概念を外すことが大切とはいっても、実行はそう簡単なことではありません。以下では、柔軟な視点をもつポイントを解説します。

現象を探り、原因を究明する

一般的に、アンケート調査やインタビューなどで話される内容の多くは、現象に過ぎません。顧客は、なぜその商品を購入したのか、明確な原因を自覚していないケースが多いためです。顧客への調査を実施する際は、現象につながる原因を深く掘り下げていくことで、従来とは異なる新たな視点をもちやすくなります。

手段と目的の関連性を探る

顧客インサイトを探る際、手段にばかり注目しがちです。しかし、手段だけではなく、手段と目的の間にある関連性の分析も大切です。たとえば、同じ商品を購入した人でも、購入に至った目的が異なる場合もあります。手段だけでは気づけなかったことも、目的から見ることで顧客の悩みや課題に気づきやすくなります。

顧客の行動に矛盾がないかを分析する

顧客の行動のすべてが理にかなっているとは限りません。たとえば、健康によくないとわかっていながら食べてしまうなどの矛盾のある行動をとってしまう人もいます。このような矛盾にスポットをあてることで、新たな視点を見つけるきっかけになる場合もあります。上述した大手食品メーカーの事例も、その一例です。

短所と長所の見え方から探る

自社の商品やサービスの長所ではなく、あえて短所を押し出すことで大きな注目を集めるケースもあります。たとえば、短所をネガティブな要素として見るのではなく、長所の視点から見ることで、ポジティブな要素に変えてみましょう。

人間がもつ普遍的な欲求に当てはめて考える

上述した方法で、新たな視点が見つからない場合は、普遍的な欲求に注目しましょう。たとえば、食欲や睡眠欲などの生物学的な欲求は、人間の根底にある欲求で、誰にでも存在します。これらの欲求の中から、新たな視点を得ることも可能です。

まとめ

顧客インサイトをつかみ、マーケティングに活用するためには、顧客データの収集・蓄積・分析のための基盤導入・構築が必要です。基盤の一つであるCDPを導入するなら、実績が豊富なベンダーを選びましょう。

「Rtoaster」は、オンライン・オフライン問わずあらゆる顧客データを統合・分析し顧客理解を深めることで、精度のマーケティング施策を実現するCDP/プライベートDMPです。
データの収集から分析・可視化、あらゆるツールへの連携までワンストップで提供しています。連携先も豊富なため、現在活用されているツールやシステムとの組み合わせも可能です。ぜひお気軽にお問合せください。

記事公開日：2021年7月9日

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株式会社ブレインパッド

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