DMPとは?仕組みや運用方法、メリット・デメリットなど基礎知識を詳しく解説

デジタルマーケティングの分野では、さまざまな概念やシステムが存在します。そのなかでも重要なシステムの一つと考えられているのがDMP (データマネジメントプラットフォーム) です。Web広告施策の重要キーワードとして広まった「DMP」。Web広告やWebマーケティングに関わる方であれば、一度は耳にしたことがあるのではないでしょうか。しかし、CDPやデータマーケティング、あるいはCRMなど類似用語と混同している人も多いようです。

この記事では、DMPの仕組みや機能、導入時の注意点などを紹介します。意味や概念を正しく理解し、自社のデジタルマーケティングの向上に役立ててください。

 

DMPとは?

DMPの正式名称は、「Data Management Platform」(データマネジメントプラットフォーム)といいます。企業が収集した顧客データやWebサイトのログデータやインターネット上の様々なサーバに蓄積されるビッグデータなどを一元管理・分析し、最終的には広告配信などマーケティング施策を最適化するためのデータプラットフォームのことを指します。

DMPを導入することで、自社で取得した顧客に関する行動データ(1st Partyデータ)と外部ツールで取得した属性情報やWebサイト内での行動履歴などのさまざまなデータ(3rd Partyデータ)を組み合わせてセグメントすることができます。このようにデータを組み合わせパーソナル情報を充実させることで、広告やそれ以外も含めて高度なパーソナライズマーケティングを可能にし、データドリブンにすべてのお客様に適したOne to Oneマーケティングを実現できます。

関連:【徹底解説】データドリブンとは?データドリブンマーケティングを行う方法や支援ツールの紹介

DMPの種類

パブリック(オープン)DMPとプライベートDMP

DMPは、主に2種類あります。どちらもマーケティングの向上に寄与しますが、収集するデータや役割が異なります。違いをよく理解しておきましょう。

パブリック(オープン)DMPとは

パブリックDMPは、不特定多数の顧客の属性などのデモグラフィックデータや興味関心・嗜好性等などの外部のオーディエンスデータ、Webサイト上における行動履歴など様々なデータを集約して管理するデータプラットフォームです。オープンDMPと呼ばれることもあります。

データ販売会社によって構築されるものであり、クラウド型のデータプラットフォームとして企業などのマーケティングに供されるのが一般的です。自社のWebサイト上だけでは把握できない様々な情報や属性を取得・活用することができます。代表的な活用例は、広告におけるセグメント・ターゲティングなどへの活用です。

プライベートDMPとは

プライベートDMPとは、自社のWebサイトやサービスなどを通じて収集した顧客データのプラットフォームです。対象とするデータの種類には、顧客のパーソナルデータや購入履歴・行動履歴、宣伝効果のデータなどが含まれます。また、実店舗のようなオフラインのデータも蓄積・統合可能です。

パブリックDMPとの大きな違いは、顧客を識別できるデータの有無です。プライベートDMPが管理するデータは顧客個人を識別できるうえに、顧客の情報を細かく分類できます。したがって、個々の顧客に合った効果的な1to1マーケティングが可能です。

プライベートDMPの詳細は、下記をご覧ください。
関連:プライベートDMPとは?パブリックDMPとの違いや導入ポイントを解説

DMPの仕組み

DMPの仕組みを大まかに説明すると、次の3ステップになります。

1) マーケティング活動に有用な情報を収集する
2) 収集した情報をDMPで分析する
3) 分析した情報から具体的なマーケティング施策を構築して実行する

パブリックDMPとプライベートDMPでは、データベース化する情報の種類や規模が異なります。パブリックDMPが収集するのは不特定多数の行動データである一方、プライベートDMPが収集するのは自社の顧客から得られるデータです。

パブリックDMPのみでは自社の顧客に関する情報がなく、顧客の特性に直接訴えかけるマーケティングが構築しづらいでしょう。また、プライベートDMPだけでは市場全体における顧客データの位置付けが見えにくいといえます。

したがって、最終的には両方のデータを統合し、1つのデータプラットフォームとして運用、分析を行うのが効果的です。その上で、ネット広告やECサイトなどを利用した具体的なマーケティング施策に活用します。

DMPの主な機能

DMPには数多くのツールがあり、どのツールもマーケティングに活用できる多様な機能を有しています。ここでは、主な機能として、データの収集、管理、そして活用の3つを紹介しましょう。

データを収集する

データプラットフォームであるDMPは、データの収集機能を有しています。主な収集対象は、ホームページのアクセスデータや、Web広告のログ、自社の顧客に関するパーソナルデータなどです。

パブリックDMPの場合、検索エンジンでの検索や他社サイトの閲覧履歴など、外部サイトでの行動履歴(3rd Partyデータ)を収集・活用できます。データは。Cookie、デバイス、IPアドレスなどの匿名情報で構成されています

プライベートDMPの場合、データ収集は自社サイトの各ページにDMPのタグを貼り付けておこないます。また、サイトにアクセスした際にブラウザへ付与されるCookieを利用すると、外部データの取り入れが可能です。

データを管理する

DMPは収集したデータの管理機能を持ち合わせています。主な管理機能は、データの紐付けと分割です。紐付けとは、複数のデータから同じユーザーのものを統合し、一元化することです。この機能よって、詳細な顧客情報を作成できます。

データの分割では、任意のルールに基づいてデータの要素を分けます。ルールによってユーザーを分類すると、カテゴリ別に効果的なアプローチを仕掛けることが可能となります。

データを活用する

DMPで管理したデータは、マーケティングへの活用が可能です。一例として、メルマガや広告配信、アプリのプッシュ通知などがあります。データ分割を利用すると、特定のユーザーだけに広告を仕掛けるといった使い方もできます。長らく自社サイトを訪れていないユーザーへ、メルマガでクーポンを配布して再購入につなげるという方法も考えられるでしょう。

DMP導入によるメリット・デメリット

DMPの導入にはメリット・デメリットの両方が存在します。それぞれの内容をよく理解して導入に結びつけましょう。

メリット

DMPの主なメリットは4つあります。いずれのメリットもマーケティングを最大限に支援するものです。

マーケティング用のデータを一括で管理できる

DMPは自社内のデータと外部のデータを一括管理できます。双方のデータを分析することで、既存顧客への新たなアプローチや、新規顧客の開拓など、多角的なマーケティングの実施が可能となるでしょう。

顧客の動向を見える化できる

プライベートDMPを活用し購入履歴や行動履歴などのデータを分析すると、顧客の嗜好性や興味などが見えてきます。マーケティングにおいては、顧客のニーズは最も重要な要素の1つです。嗜好性や興味が可視化されることで、今後の動向も予測しやすくなり、効果的なマーケティングを打ち出せるようになります。

効率のよい分析、解析によりPDCAサイクルが高速化する

DMPによって効率よくデータが分析できると、マーケティングの実施や効果の検証など、PDCAが高速化します。マーケティングの改善スピードがアップするため、短期間でより精度の高いアプローチを行えるようになるでしょう。

新しい購買層やターゲットエリアを開拓できる

データの収集や分析を続けていくことで、思いがけないターゲットの分類に行き当たることも少なくありません。着眼点さえ正しければ、新しい購買層やターゲットエリアの開拓につなげられます。

デメリット

DMPの導入には、2つのデメリットがあります。導入時や導入後に慌てることのないように、あらかじめ理解しておきましょう。

導入、運用コストがかかる

DMPの導入には、多少なりとも費用がかかります。一般的なDMPパッケージの導入やDMPの構築を行う場合、規模にもよりますが、一般的には数百万円以上は見ておく必要があるでしょう。導入前には費用対効果を把握しておくことが大切です。

他ツールとの連携も必要

DMPは自社で利用している分析ツールや、CRMと呼ばれる顧客管理ツールとの連携が必要になることもあります。ただし、ツールによっては導入するDMPと連携できないケースもあるので注意が必要です。導入前には既存のツールと連携可能かどうかを確認しましょう。

DMP導入時の注意点

やみくもにDMPを導入しても、効果的なマーケティングは実施できません。次に紹介する注意点をきちんと理解しておくことが大切です。

DMPを導入する目的を明確にする

DMPは、導入さえすれば業務効率やマーケティング効果がアップする魔法のアイテムではありません。ツールは目的やニーズが合ってはじめて効果を発揮します。まずは実際にDMPを利用する社員が、どのような機能を求めているのかを確認することが大切です。

その上で、DMPの導入を通じてどのような分析やマーケティングを実施したいのかという目的を明確にしましょう。

DMP構築のための機能はそろっているか

DMPの構築には、次の3つの領域をスムーズに連携させる必要があります。データを保存する「ストレージ領域」、データを分析し可視化する「アナリティクス領域」、分析結果を各チャネルとつなぐ「チャネル連携領域」です。

領域の連携にあたり、連携後のデータ拡張、部門間を横断した利用、社内の既存データの活用を可能とする機能がそろっているかを確認しましょう。足りない機能がある場合には、開発リソースの確保にも気を配る必要があります。

各部署間での連携と運用可能な人材の確保

DMPの特徴の1つに、データの一元管理があります。そのため、社内の各部門が同じように運用できなければ意味がありません。マーケティング部門だけではなく、システム部門やCS部門との横断的な運用が不可欠といえるでしょう。

横断的に運用するには、DMPに対する部門間での意識の共有が必要です。また、実際にシステムを運用できる人材の確保も求められます。

DMPの課題と今後

DMPはさまざまなデータを一元管理して運用できますが、データ整備やシステム連携にかかる時間と、コストの大きさが導入のネックとなります。

現時点において、実際に顧客への販促を担っているシステムはMAやCRMです。DMPの活用は顧客データの収集や管理に留まっていますが、将来的には各システムの統一化が期待されています。システムがシンプルになれば導入コストも下がり、多くの企業がDMPを導入できるようになるでしょう。

DMPを導入するのであれば、目的とランニングコストを明確にしたうえで、必要な機能やサポートが用意されているサービスを選ぶことが大切です。

 

まとめ

DMPはデータドリブンマーケティングの高度化を通じて、企業の利益に貢献します。ただし、導入にはコストや人材の確保が必要になります。自社にとって、費用に見合ったメリットになるかどうかをよく考えて導入を検討しましょう。

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記事公開日 2020年1月17日
最終更新日 2021年4月28日

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執筆者プロフィール

株式会社ブレインパッド

Rtoasterマーケティングブログ編集部

マーケター必見の知識や、成功するための秘訣をRtoasterを開発・運営・サポートしたスペシャリスト達が執筆。

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