検索0件を「おもてなし」へ。フェリシモ流・たった1人で実装するAI接客術

フェリシモ独自のカルチャー「部活動」と神戸への想い

株式会社ブレインパッド 皆瀬 雄貴（以下、皆瀬）　本日は「フェリシモ流 AIと感性の融合戦略」というテーマで、同社の西本様にお話を伺います。 今、ChatGPTやGeminiをはじめとする生成AIの登場により、業務や購買体験が大きく変化していることは言うまでもありません。しかし、現場のマーケターとしては「やることが多すぎる」というのが実情ではないでしょうか。 UI改善やサイト内検索、レコメンドなどのテクノロジーが揃っている中で、さらに生成AIが登場し、便利にはなったものの「どう差別化すればいいのか」という壁があり、リソースも限られているため、結局後回しになってしまう。 本日は西本さんのお話の中から、皆さんのサイトでも活かせるようなヒントを持ち帰っていただければと思います。

株式会社フェリシモ 西本 宗平氏（以下、西本氏）　まず、フェリシモという会社についてご紹介させてください。弊社はお客様から月に1回ご注文を承り、それを定期的にお届けするという形式のビジネスを長年続けています。今で言う「サブスクリプション」の先駆けのようなモデルですね。通販やECではどうしても「リピート」が課題になりますが、それをビジネスモデルとして初期の段階で解決していた点に興味を持ち、入社しました。 取り扱う商品はファッション、雑貨、食品など約1万点に及びますが、そのほとんどがオリジナル商品です。

皆瀬　フェリシモさんといえば、「猫部」などの「部活動」も有名ですが、これも業務の一環なのでしょうか。

西本氏　はい、部活動を推奨しています。自分の担当領域以外で、熱意を注げることに対して時間を割けるようにしており、それが商品企画の力となって新しい価値をお客様にお届けするサイクルを大切にしています。 昔は「毎週水曜日の午前中は部活動に充てよう」というルールが存在したこともありました。最近はそのようなルールは少なくなりましたが、手を挙げて新しい領域に挑戦する文化は根付いており、「ミュージアム部」や「お寺部」など、ニッチだけれども熱意を持った人間が集まる部活が活動しています。

皆瀬　部活以外にも、かなり幅広い事業を手掛けられていますよね。

西本氏　そうですね。実は新規事業として、ミュージアムやレストランの運営、最近では神戸の「ポートタワー」の運営もおこなっております。通信販売の会社として認識されている方が多いかもしれませんが、フェリシモが拠点を置く神戸という街を活性化するために事業を展開しています。おかげさまで周辺地域も活性化してきていますので、ぜひ神戸にお立ち寄りの際は来ていただけると嬉しいです。

個人利用にとどまらない、組織としてのAI実装へ

皆瀬　ここからは、マーケティングを取り巻く環境の変化についてお話しします。 弊社の調査によると、消費者の約76%が生成AIを利用しており、そのうち約25%は「ほぼ毎日」利用しています。これに伴い、検索行動も大きく変わりました。かつてのような「ブランド名」の指名検索だけでなく、「〇〇な時、どうすればいい？」「〇〇な人へのプレゼントを探している」といった、まだ欲しい物が決まっていない「漠然とした相談」をAIに投げかけるスタイルが急増しています。

西本氏　お客様の方が先にAIを使いこなし始めている、とも言えますよね。

皆瀬　おっしゃる通りです。一方で、企業側のAI活用には依然として高い「壁」があります。 いわゆる「PoC（概念実証）疲れ」という言葉もありますが、とりあえず導入してみたものの、「個人の業務効率化」で止まってしまい、組織全体の成果や顧客体験の向上まで繋がらないケースが往々にしてあります。西本さんは、この「AI活用の壁」をどう見ていらっしゃいますか？

西本氏　「個人の壁」と「組織の壁」があると思います。 個人のPCでChatGPTを使ってメールの下書きをさせる、といったレベルなら誰でもできます。しかし、それを業務フローに組み込み、お客様への提供価値として実装するとなると、途端にハードルが上がる。 今の業務の上にAIを乗せるのではなく、AIと一緒に「業務フロー自体を作り直せるか」が問われています。そのためには、時にはトップダウンで「AIを使え」と号令をかけることも必要でしょうし、現場レベルで「これを使えばもっと喜んでもらえる」という具体的な成功体験を作れるかが鍵になります。

皆瀬　フェリシモさんでは、どのようにAI活用を進めているのでしょうか。

西本氏　我々は「集客」「接客」「CRM」という3つのフェーズでAI活用を定義し、チームで推進しています。 例えば「集客」なら、Googleショッピング広告の商品リスト広告(PLA)に出すデータフィードの最適化でデータのエンリッチ化を行っています。 「CRM」領域では、メルマガの件名をAIに評価させる「疑似ABテスト」を行ったり、HTMLを半自動化で生成したりしています。

皆瀬　そして今回、特に力を入れたのが「接客」ですね。

西本氏　はい。これまで手付かずだった「接客」領域でのAI活用として、ブレインパッドさんの「Rtoaster GenAI」を導入し、新たな実験を始めました。

検索0件ヒットを「提案の場」に変える

検索意図を汲み取り、0件ヒットを防ぐ

皆瀬　ここからが本題の「AI×感性」の実践事例ですが、その前に「Rtoaster GenAI」について少しご説明させてください。 Rtoasterはもともとレコメンドエンジンとして約20年間提供してきましたが、生成AIの登場に合わせ、検索を補完する形で活用いただいています。 具体的なイメージをお伝えするために、弊社のオウンドメディア「DOORSメディア」での活用例をご紹介します。

通常の検索画面で、例えば「初めての生成AI活用で学ぶべきこと」という文章で検索してみましょう。これまでは、このような長い文章に合致するデータがなく、「データがありませんでした（0件）」と表示されるのが一般的でした。 しかし、生成AIを活用すると、同じ文言でもAIがその意図を考えてくれます。検索結果には記事の見出しがいくつか生成され、それに近い記事を訴求するという順序で表示されます。

これは裏側の技術で特許も取得しているのですが、テキストだけでなく画像の情報のエンリッチ化も行っています。例えばアパレルで「ふわふわの生地」と検索した場合、商品説明文にその言葉がなくても、画像から「ふわふわしていそうだな」という感性情報を読み込んでデータ化し、レコメンドすることが可能です。

「旅行好きのママ」へのプレゼントが見つからない？

皆瀬　これを実際、フェリシモさんの中でどう使っているのか。今回のテーマが「AIと感性」ということですので、西本さんにお伺いしていきたいと思います。 実際の画面で、「旅行好きのママにプレゼントしたい」と検索してみます。通常の検索エンジンだと、そんな長い商品名はないので「条件に合うアイテムが見つかりません」となります。しかし、今画面上でぐるぐると回って……AIが生成した結果が表示されました。 「旅行の相棒に、こんなアイテムはどうでしょう？」「出張の整理整頓に」「移動中の快適さにつながるネックピロー」といった一言を添えて、商品が出てきています。このあたりについて解説いただけますか？

西本氏　はい。これは検索結果が「0件」だった場合に表示されるページです。 そもそもお客様って、今回入力した「旅行好きのママにプレゼントしたい」といったような、長くて具体的な文章ではなかなか検索してくれないですよね。 だからこそ、僕は最初にシステム側からの「提案」があるべきだと思うんです。提案があって、そこから微調整して再検索してもらうという流れの方がいい。

皆瀬　「正解」を返すのではなく、「提案」をファーストにするということですね。

西本氏　そうです。「お客様の言いたいことは、こういうことですか？」とAIがいくつか切り口（見出し）を提案する。そうするとお客様も「あ、これに近いかも」と気づきが得られますよね。 提案を受けて、そこから微調整して再検索してもらう。そのための「対話の入り口」を作ることが重要なんです。

実際、このAI提案画面の下には、通常の検索窓もあえて置いています。「AIの提案を見た上で、ご自身の言葉でもう一度検索してみてくださいね」という、再検索への導線です。 単に「0件です」と遮断してしまうとそこで終わりですが、「残念な気持ち」を「次のアクション」へつなげる工夫として、これは非常に手応えを感じています。

面白いのが、例えば「よく眠れるもの」と検索した時に、AIが「心地よい眠りをサポートする枕やピローパッドで快適な睡眠環境を」といった、少し温かみのある言葉を返してくれるんです。 「条件に合うアイテムは見つかりませんでした」とぶっきらぼうに放置するのではなく、少し人間味のある提案ができるようになるというのは、すごく価値のあることだなと思っています。

膨大な特集ページを作る手間を解消

皆瀬　もしこれを従来の手法でやろうとしたら、本当に大変ですよね。 例えば「よく眠りたい人」向けのレコメンドをしようとすると、マーケター自身がそのための特集ページを企画して、見出しを考えて、コメントを入れて……という作業が必要になります。 あらゆる検索ニーズに対応しようとすれば、とんでもない量の特集ページを作らなければならず、物理的に不可能です。

西本氏　そこをAIが自動で生成してくれるおかげで、我々は個別にページを作ることなく、多様なニーズに対して「人間味のある提案」を返すことができるようになりました。これは非常に大きな効率化であり、顧客体験の向上につながっていると感じます。

占いページでの「商売っ気」とバランス調整

西本氏　ふたつ目の事例は、フェリシモの人気コンテンツである「占いページ」での活用です。 マネタイズという視点で見ると、占いのコンテンツというのは難しい側面があります。しかし我々としては、お客様に楽しんでいただいて、サイトに定期的に来訪していただければ、それだけで価値が上がると考えています。 そこで、その占いの下に、ちょこっと「運気が上がるためのアイテム」を提案する枠を設けました。裏側でプロンプト（指示）を仕込んでおいて、AIに提案を行わせる形です。

ただ、実際にやってみて感じた課題もあります。 例えばスライドの次のページを見ていただくと、「財布」とか「石」とか、いかにも運気が上がりそうなアイテムが並んでいますよね。これを見て、「ちょっと売る方向性が強く出てしまったな」と反省しました。 お客様は占いのコンテンツを楽しみに来ているのに、急に商品を提案されて「結局売りたいだけか」と冷めてしまったら嫌だなと。ここは気をつけたいポイントです。

皆瀬　検索してみて「そういえばこれ探してたかも」と気づきを与えられて、そこから自分自身で探し物が見つかれば良いですが、押し売り感が出ると逆効果ですからね。

西本氏　そうなんです。なので、ここを占いに直結させるのが本当にいいのかどうかは、まだ実験段階です。いろいろ試していきたいですね。

皆瀬　このあたり、どこに何を仕込むのがいいかは、マーケターとしての閃きや考えどころになりますね。

西本氏　反応してくれる人は数字に表れるのでいいのですが、反応してくれないお客様が何を感じているのかは、常に考えなければならないと思っています。急に財布を提案されて冷めていないかなど、社内でアンケートを取ったりしながら、裏側で調整していこうと考えています。

404ページを「天気」でハックする「1人で30分で実装」の裏側

デッドスペースを「共感」の場へ

皆瀬　そして3つ目が、最もユニークな「404エラーページ」の活用です。

西本氏　リンク切れなどで表示される「404エラーページ」は、通常はデッドスペースですが、ここも接客の場に変えられないかと考えました。 そこで、お客様のアクセス元の所在地における「天気」や「気温」のデータを裏で拾ってきて、それに応じたメッセージと商品を提案する仕組みを作りました。

皆瀬　エラーページで天気の話をする、というのは斬新ですね。

西本氏　「お探しのページは見つかりませんでしたが……今日は寒いですね。あったかグッズで温まりませんか？」と話しかけるんです。晴れていれば「お出かけ日和ですね、ピクニックグッズはこちら」と切り替える。 Rtoaster GenAIは「タグ1本で導入できる」というのが売りだと思うのですが、その発行されたタグを裏側でちょっとだけハックして、スクリプトで気温情報を5段階くらいに分けてキーワードを変える指示を仕込んでいるんです。

コードが書けなくても、ChatGPTを「友達」にすればいい

皆瀬　タグをハックするというのは、技術的にかなり複雑なことをやっているように見えますが……。

西本氏　実はこれ、僕一人で実装して、実質15分から30分くらいで完成しました。 僕自身、スクリプトを自在に書けるエンジニアではないので、従来であれば専門的なスキルや人手が必要になる場面です。でも、今の時代ならChatGPTに聞けばいい。 ベースとなるスクリプトをそのままChatGPTに投げて、「このコードを元に、こういうことができるようにしたい」と裏でいろいろ指示を出しました。すると、それを踏まえた形でコードを組み立ててくれて、あとはそれを実装するだけ、という状態まで一気に持っていけたんです。

皆瀬　実際のプロンプト（指示文）を拝見すると、言葉選びにすごく優しさがありますね。AIに対して「天気によってワードを変えるのは難しいよね」と、まるで人間に話しかけるように寄り添っている（笑）。

西本氏　ChatGPTは友達なので（笑）。それでも優しく教えてくれますし、「気温バージョンで作れたりする？」と聞いて、その通りに入れて、あとは微調整してテストをして公開、という流れで進めました。

位置情報のポップアップで気づいた「顧客体験の質」

西本氏　ただ、実装を進めている中で気づきもありました。テストで公開した時に、ブラウザから「このサイトがお客様の位置情報を取得しようとしていますけど、いいですか？」というダイアログ（ポップアップ）が出てきてしまったんです。

皆瀬　それは少し慌ててしまいますね（笑）。

西本氏　404ページでいきなりそんなことを聞かれたら、お客様は怖いですよね（笑）。「これは顧客体験として最悪だ」と気づいて、すぐに修正しました。デフォルトを東京の気温に固定したり、ポップアップが出ないAPIを探したり。 そういった「体験の質のチェック」こそが人間の仕事であり、コードを書く作業はAIに任せればいい。そう割り切れたからこそ、30分という爆速での実装が可能になりました。

皆瀬　従来なら、企画書を書いて、開発部門に依頼して、要件定義して……と数週間かかるプロセスです。それをマーケターが手元で、しかも30分で完結させてしまう。このスピード感こそが、今の時代のDXの正体かもしれません。

売上への貢献と、これからの対話型コマース

30分の実装で売上へのインパクト

皆瀬　これらの取り組みについて、売り上げへの貢献度合いなどビジネスとしての成果はいかがでしたか？ 「0件ヒット」への対策をされている企業様はあると思いますが、表現的にユニークというだけでなく、数字としての成果が気になります。

西本氏　今お話しした3つ、ないし2つぐらいの施策実装で、月○○万円ぐらいはいきました。

皆瀬　そんなに効果があったんですね。

西本氏　「どれだけ0件ヒットがページに出ているんだ」と思われるかもしれませんが（笑）、そこは一般的な水準です。 既存のレコメンドがあったページもありますので、その差分がリフトアップ（純増分）だとは思いますが、それでも僕一人、30分ぐらいの作業でさらに「プラス」を生み出せたというのは、我々にとってすごく価値のあることだったなと思います。

ヒンディー語で「ワンピース」を探せるか？

皆瀬　あっという間に時間が過ぎてしまいましたが、今後の展望についてもお聞かせいただけますか？

西本氏　実は社内でこのツールの勉強会を開いた時に、ある「ひねくれた社員」がいまして（笑）。いきなりヒンディー語で検索し始めたんです。 「ワンピースを探しています」という意味のヒンディー語を入力したところ、なんとAIがヒンディー語で返してきたんです。

皆瀬　それはすごいですね。AIならではの反応ですね。

西本氏　「すごいな」と思いましたね。我々は越境ECのサイトも運営しているのですが、現状は5か国語くらいの対応で、ヒンディー語には対応していません。それでも、AIを使えば言語に関係なく、お客様の機微を捉えることができるんだなと。その「やんちゃな社員」のおかげで可能性が広がった瞬間でした。

「ノースリーブは着ないんだけど」を汲み取れるか

西本氏　あとは、もう少し「対話ベース」で深掘りができるようになると嬉しいなと思っています。 例えば、「もう少しふわっとしたものが欲しいんだけど」と言った時に、今見ている商品を軸に広がりを持たせた提案ができるか。あるいは「私、ノースリーブは着ないんだけど」と言われたら、それをちゃんと捉えて別の提案ができるか。 そこまで行くと、実店舗の店員さんが「私ちょっとこの色は似合わないんです」と言われた時に「じゃあこちらは？」と返すような、「本当の意味での対話型コマース」になっていくんじゃないかなと思います。

皆瀬　（デモ画面を操作しながら）そういう発想をヒントに、ちょっと試しにやってみました。「ふわっとした雰囲気のワンピースが欲しいです」と打つと……結果を出してくれていますね。店員さんのように「ちょっとチャレンジでこんなのどうですか？」と枠を外してくれるような提案もあると、買い物が楽しくなりそうですね。

西本氏　そうですね。その提案の切り口がいわゆる「UXライティング」のようになっていて、店員の言葉遣いに近しくなっていくと、セルフサービスだったECサイトに少しだけ「温かみ」が生まれるんじゃないかなと思っています。

まずは自社のビジネスにおける「AIの限界値」を知る

皆瀬　最後に西本さんから、会場の皆様へ一言メッセージをお願いします。

西本氏　僕はここに出させていただいていますが、偉そうにする立場の人間でも何でもないですし、ひょっとしたら皆さんの方が進んでいるかもしれません。 ただ、先ほどお見せした通り、いろいろトライ＆エラーができる時代に入ってきました。昨今の「AIだ、AIだ」という風潮に混乱しているところがあるかもしれませんが、「自社のビジネスにおけるAIの限界値を知る」というのは結構大切なことだと思っています。 いろいろトライして、当たらなかったらやめたらいいですし、当たったら「その限界値ってどこなんだろう」というのを探ったらいい。ぜひ、一緒にトライしていくことができればなと思っています。

皆瀬　ありがとうございます。「AI時代だからこそ感性、人間らしさが非常に大事」というお話でした。 西本さん、本日はありがとうございました。

▼当日セッションの様子をオンデマンド動画でいつでも視聴いただけます。

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