【DX事例】ヤフーが「Yahoo! Data Xross」でもたらすマーケティングDXの新時代～DOORS -BrainPad DX Conference- 2023　テーマ別 企業DX対談～

マーケティングソリューションズのこれまで

ブレインパッド・藤掛 真太郎（以下、藤掛）　ブレインパッドの藤掛です。本日はヤフー様を迎えて、クッキーレスを見据えた「Yahoo! Data XrossでもたらすマーケティングのDXの新時代」というテーマでお話を聞いていきたいと思っています。

昨今、クッキー規制などで企業のマーケティング状況は大きく変化している状況です。そんな中、今春ヤフー様は「Yahoo! Data Xross」という新たなマーケティングプラットフォームをローンチされます。本サービスの開発秘話や、広告主にとって安心安全なデータ利活用の形としてこれからのヤフー様として何ができるのか、についてお話しいただきます。

そこで本日は、ヤフー株式会社 MSグループ データソリューション統括本部 データマーケティング本部 本部長の鍵山 仁さんにお越しいただきました。どうぞよろしくお願いいたします。

ヤフー・鍵山仁氏（以下、鍵山氏）　ヤフーの鍵山です。データマーケティング、特に企業様に向けて広告やマーケティングの提案をしており、その中でも特にデータを駆使してさまざまなご提案を行う事業の責任者をしています。

藤掛　私と鍵山さんはお付き合いも長く、月に一度、ミーティングを現在も行っている状況です。本日はヤフー様のマーケティングソリューションビジネスを牽引してきた鍵山さんから、お話をおうかがいできるのが楽しみです。

では早速ですが、まずヤフー様におけるマーケティングソリューションビジネスについて詳しくご紹介いただけますか？

鍵山氏　ヤフーはクライアント様に対して、マーケティングにおけるさまざまな課題解決を提供しています。広告出稿を始めとしたあらゆるマーケティングの投資効果を最大化することを目的とした事業です。

この事業のポイントとしては、

• 見込み顧客がわかる
• 購入・来店・所有者層がわかる
• 最適なアプローチができる

という三つの価値の提供です。それぞれどういうことか解説します。

まず一つ目の「見込み顧客がわかる」について。

「Yahoo! JAPAN」と言えば、ニュースやポータルサイトのイメージがある方も多いのではないでしょうか。実際、月間830億PV （※）ほどのトラフィックを生んでいるサービスです。そんな中でヤフーは「見込み顧客の実態」が把握できる価値が存在しています。

※出典：ヤフー株式会社自社調査 （2022年1月～12月の月平均）

例えば本日、私は朝起きてまずYahoo!ニュースを見ました。そしてブレインパッドのオフィスに訪問するためにYahoo!マップを開き、タクシーを利用してPayPayで決済を行いました。ここまでの行動の中だけでも、ヤフーと関連会社のさまざまなサービスを利用しています。こうした一連の流れを見ることで、これらのユーザー層がどういう見込み顧客なのかが把握できる。 これがヤフーの一つの価値です。

続いて二つ目の「購入・来店・所有者層がわかる」点について。

ヤフーのマーケティングソリューションでは、Yahoo!ショッピングやPayPayといったEコマース・決済サービスのデータも活用できます。ゆえに、「いつ」・「どこで」・「何を」購入しているのかが分かるということです。

最後に三つ目の「最適にアプローチできる」点について。

ユーザーの情報を把握したら、次は適切なタイミングでしっかりとコミュニケーションを取ることが必要になってくるでしょう。その点、さまざまな媒体を運営しているヤフーでは、「認知」「検索」「購入」「リピート」といったあらゆる局面において、ユーザーとの接点を持っています。そのため最適なタイミング・最適な媒体を通してクリティカルに訴求できることが三つ目の価値です。

私たちはこれら三つの価値をクライアント様に提供しながら、トータルソリューションという形でマーケティングの課題解決をしています。

藤掛　ヤフー様のデータはフルファネルで捉えられていますよね。さまざまな顧客接点からアプローチも可能ということで、データとしての強みや面白さがあり、唯一無二の武器をお持ちだと考えています。

そのような中で、鍵山さんの役割は何ですか？

鍵山氏　私自身は、データを使ってどのように解像度を高めるかを考える部署の責任者という立ち位置です。具体的には、プロダクトの企画開発やコンサルティングサービス、事業開発など、データビジネスに関わる全ての領域で、「他社に真似できない、ヤフーならではの課題解決ができる仕組みを顧客に届ける」役割を担っています。

昨今、データを使わない業務プロセスはないですよね。マーケティング、CRM、ERP、人事領域など、どこの領域でもデータを基軸に意思決定をしていると思います。

その中でマーケティング領域は不確かな要素が多いです。ヤフーが活用できる データだけを見ていても、市場全体では何が起こっているのかが把握できません。したがってマーケティング領域においては、「データを使ってどのように解像度を高めるか」が非常に重要だと考えています。

藤掛　マーケティング全体を改善していくには、自社データだけではどうしても見えない部分がありますよね。顧客の行動様式が変化してきている今、データマーケティングに求められることは何ですか？

鍵山氏　「行動様式」という言葉が今、藤掛さんからありましたが、昔は、茶の間で皆がテレビを見ていましたよね。そこで訴求されるテレビCMが価値観を形成していました。

ただ現在となっては、テレビを見ない若者や、ずっとスマートフォンを見ている若者がいます。10人いれば10人それぞれの興味関心が存在するので、それぞれが何を考えているのかを把握することが非常に重要になってきています。

「答えのない時代にどう対応していくのか」という問いがあらゆる場所で言われていると思いますが、答えはもう、一つではありません。答えは無数にあるのです。しかもそれらの答えそれぞれが今も変わり続けている。そんなマーケットだと思っています。

ではこの状況下で一体、見込み客や顧客の情報をどのように把握するのか？と聞かれれば、それは自社で保有する範囲の情報だけを見ていても分からないです。世の中は目まぐるしい速さで変化していますから、自社データだけ見ていては遅れてしまいます。したがって、ユーザーの行動様式を捉える際には、我々ヤフーのデータをしっかり使っていただくことが非常に有効に働くと考えています。

藤掛　自社データだけでは、外の変化まではなかなか気付けません。特にコロナ禍ではそれが顕著でした。そういった背景を踏まえると、ヤフー様のビッグデータが活きてくるのは納得です。そこでおうかがいしたいのですが、そんなビッグデータをヤフー様はどのように活用しているのか、ご紹介いただけますか？

鍵山氏　ヤフーと関連会社はニュースや検索ブラウザ、ショッピングや決済 といったさまざまなサービスを展開しております。それぞれのプロセスの中で蓄積された閲覧データ、検索データ、購買データ 、決済データというバリエーション豊かなデータが利用されることになります。

世の中に無数の情報がある中、ユーザーがヤフーのニュースサービスを訪れることで、どういった情報がユーザーの脳内にインプットされ、何に対する関心が育成されているのかが把握できます。そしてそこから関連する検索キーワードが予兆として現れます。無数の選択肢の中から人々が何を選択するのかが、検索結果にビビッドに投影されるのです。

購入データに関しても、「何と一緒に購入したのか」「何を継続して購入しているのか」「オンライン購入なのか、オフライン購入なのか」といった詳細なデータを把握できます。

このようにヤフーではバラエティに富んだデータ活用が可能であり、これらがヤフーのビッグデータの価値です。こういったビッグデータを活用する 仕組みを作るのに、7〜8年はもがき続けました（笑）。

藤掛　その7〜8年の間に、私も共に色々と取り組ませていただきました。

鍵山氏　昔は「データ」なんていらなかったのです。「広告」だけがあれば良かった。多くの人が通っている道に看板を立てて、商品の宣伝をするだけで売れたからです。つまりこの「看板」さえ売れれば良かったということです。しかし、スマートフォンが主流になり、ヤフーだけでなくGoogleなどもブラウザサービス を展開しており、Facebookをはじめとしたソーシャルネットワークなどのメディアも存在し、多くのメディアがある中でユーザーにヤフーの看板（広告）を見ていただくためには、どうすれば良いのかを考えなければならない状況に直面しました。

そんな中でビックデータをどのように利用すれば広告の効果が出るのかを、データを活用しながら模索する必要が出てきました。そのため社内にデータを利用する文化を根付かせていく必要もありました。

しかし当初、この必要性をなかなか理解してもらえなかったですね。データ活用の必要性を丁寧に説明しても「そんな面倒なことはやっていられない」という意見がほとんどでした。
そこから、ビッグデータ分析に価値を感じてくださるクライアント様が徐々に増え、より拡大するためにプロダクトを作り、アナリストが使う分析基盤インフラに投資し、コンサルタントやデータアナリストの採用を拡大しています。

このあたりは一気にやらないとスケールできないと考えたため、直近4年間はこれらの戦略をしっかり設計して事業拡大してきました。

そうしてクライアント様は増加しましたが、分析・データの価値を個社ごとにお届けするのは非常に困難でした。そこで、「テーラーメイド（オーダーメイド）」型のサービスだけでなく「セミカスタマイズ系」というデータマーケティングソリューションも提供し始めました。あらかじめ想定される課題に対してソリューションがパッケージ化されているものです。

それだけではなく、マーケティングプロセスの中ではPDCAが非常に重要なので、PDCAすべてのプロセスを経てデータ活用ができるようなソリューションへと仕上げました。何が課題で、その課題に対して何をしなければならないのか、誰に対してどういう訴求をしなければならないのか常に検討し、取り組んだ結果をさまざまな角度から振り返り、さらなる改善に繋げられるようになっています。

藤掛　ヤフー様のパートナーを務めさせていただいている私からもお話しいたしますと、この8年間でヤフー様は2つの魅力を高められたと感じています。

一つ目は、「表情豊かなデータ」であることです。データはただの記録であるため、何かしらの形に変換できなければ役立てることはできません。そういった中でデータ活用の多様性があるのは大きなポイントかと思います。

二つ目は「支援の広さ・深さ」です。先ほどの鍵山さんのお話しのように、特定の顧客に対してのみ課題解決を提供されていたところから、幅広く利用されるようなソリューションの開発を手がけ顧客の幅を広げた点も魅力的です。

顧客理解だけで終わると、マーケティングとしては意味がありません。顧客の規模が分かり、インパクトもあらかじめ推定できた上でアプローチできることが大切です。この一連の流れをデータに基づいて行うことができる「マーケティングソリューション」を作っていかれたことが、マーケティングにおけるヤフー様の非常に大きなアドバンテージになったと感じました。

国内最大級 のメディアを保有しており、さまざまなマーケティング経験を積んだプロ集団が在籍していることから、ビッグデータを保有しデータ分析や支援もできる、他社が真似できない魅力があるというのが、ヤフー様の現在地であると思いました。

「Yahoo! Data Xross」とは

藤掛　ここからは、「Yahoo! Data Xross」について触れていきます。「Yahoo! Data Xross」のローンチ背景をお聞きしてもよろしいでしょうか？

鍵山氏　「プライバシー」の問題が最も大きな背景ですね。皆さん、色んなサイトを見ていると「広告は追いかけてくるもの」と感じることはないでしょうか？これはネット体験としては良くないと感じています。例えばすでに購入したものがまた広告に現れるケース。

こうなる仕組みは、ドメインをまたいで発行されているクッキーが要因です。一度訪れたサイトにもう一度訪れると、クッキーが働いて同じ広告が表示され続けるわけです。

このクッキー技術によってインターネット広告、特にバナー型広告はこの10〜15年で非常に拡大してきた背景があります。反面、「インターネット上での広告体験は良くない」という話も出てきていた状況でした。

そこで2017年頃、Appleが展開するウェブブラウザソフトウェア「Safari」ではトラッキング防止機能である「ITP」が搭載されました。「個人情報をクッキーによって巧みに利用し、広告が露出される仕組みは良くない」という考えに基づき制限するものです。これにより、Safari上ではインターネット広告が出てこなくなりました。

その後、2018年頃、EUでGDPR（EU 一般データ保護規則）という法律が施行されました 。これは、個人情報の使い方に対してかなりディフェンシブで厳格化された法律 です。個人情報を使う場合には同意を必要とするなど本人に配慮しなければならないというトレンドが世の中で大きくなってきました 。

極めつけはアメリカで大統領選挙 での話です。ケンブリッジ・アナリティカという選挙コンサルティング会社がFacebookの個人情報を流用して、共和党に有利な状態を作り上げたという事件が2018年に発覚。そこで「インターネット上でのプライバシーが守られていないのではないか」という声が挙がりました。これが大きなインパクトになり、個人情報に対する意識が全世界で変わり始めたと思います。そこからマーケティング界隈でも、この変化に対してビジネスをどう変えていかなければならないのかを、ここ5年くらい深く考えるようになりました。

藤掛　まさに5年ぐらい前から、プライバシー保護を意識したデータの活用や管理方法などが活発に行われるようになりましたね。

鍵山氏　はい。プライバシーを保護するためのルールがどんどん作られてきています。
先ほどSafariのITPについてお話ししましたが、そこからはアプリでも規制が強化され始めてきており、アプリを利用する時に個人情報が抜き取られない仕組みが作られるようになってきています。

この流れに乗り、Googleのウェブブラウザである「Google Chrome」でもSafari同様、サードパーティクッキーブロックが2024年に実施される予定です。複数のドメインをまたがった場合、個人情報を利用した広告が表示されなくなります。

世の中のプライバシーに対する関心が高まっているため、「プライバシーに配慮しなければ市場から強制退去させられる」状況になっている のです。個人情報保護法が厳格化されており、ユーザーデータの扱いはセンシティブになっています。

それでもデータを利用して継続的に顧客の課題解決を実現したい。そこで、引き続き安全安心な状態をプロダクトで担保しつつデータ分析を行う、という背景から「Yahoo! Data Xross」が誕生しました。

藤掛　データを活用したい一方で、プライバシーは保護したい。そうすると鍵を握るのは「ファーストパーティデータ」、要するに「顧客ID」だと思います。

鍵山氏　そうですね。クッキーが使えないなら何で計測をするのかと言われれば、それは顧客自身が持っているデータを利用するという発想になります。

藤掛　今後はクッキーではなく顧客IDを中心に効果を図り、顧客理解を深める考え方が重要になってくると思いますが、そうすると広告の効果はどのように変化していくでしょうか？

鍵山氏　まずはプライバシーへの配慮が大前提です。その上で、必要なデータを使って分析をします。そのためには、顧客自身が持っているファーストパーティデータを活用することがコンセプトになるでしょう。

そのファーストパーティデータを集める方法がCDP（カスタマーデータプラットフォーム）というプロダクトです。これを基点にヤフーの広告効果を計っていただくというソリューションになっています。

藤掛　CDPの拡張として広告効果が計れることが、「Yahoo! Data Xross」としての魅力であり、こういった新しい手法が重要になってくると思われます。これまでクッキー で計測してきたデータを、ファーストパーティデータのIDで計測できるようになります。

加えて、ユーザーのプライバシーに配慮したソリューションとして「Yahoo! Data Xross」がリリースされた背景かと思います。「Yahoo! Data Xross」の具体的な活用シーンの例を教えていただけますか？？

鍵山氏　「広告を見て洋服屋に来店した人」を例にすると、

①服を買わずに出て行った人
②シャツを1枚だけ購入した人
③シャツとズボンを購入した人
④複数回の来店経験があるヘビーユーザー

この中で①と④は本来、広告効果はゼロですよね。しかし、今のクッキーは”来店があった”時点で、効果”あり”と判断されるのです。ただ顧客単位で見ると、広告を見せて本当に効果があったのは②と③ですよね。このように、顧客単位での広告効果の計測を可能にするのが顧客IDです。

よって、クッキーよりも自分たちで持っているデータを活用した方が、より投資効果の高い広告の運用が可能になります。

そのため社内データの収集や整理を行い、CDPの中でしっかりデータを集めれば広告効果が返ってくるようになります。このような活用の仕方をクライアントの皆様にはぜひ実践していただきたいと思っています。

藤掛　クッキーを用いた計測は、例えば「CV（コンバージョン）」という単発での指標でしか評価されませんでした。それが顧客IDに代わることで、同じCVでも「洋服を購入しようと思ったが購入に至らなかった人」「帽子だけ購入した人」「帽子もズボンも購入した人」といった違いが見えてきます。

「Yahoo! Data Xross」はマーケティングDX・マーケティング全体の価値観を変えていく、非常に重要なプロダクトになると思いました。

話は変わりまして、2022年7月には「Yahoo! JAPAN MARKETING CONFERENCE 2022」というヤフー様のカンファレンスが開催されましたよね。そこで「Yahoo! Data Xross」のリリース発表があったかと思うのですが、そこから今までの歩みについて教えていただけますか？

鍵山氏　発表後はオフラインで方々にマーケティング活動を行いました。既にCDPを利用されているクライアント様に対して「これからできるようになること」をお伝えしていましたね。

最近ではヤフーとLINEの合併のニュースも出ている中で、一体どんなことができるようになるのか、物理的な部分を含めて、議論も進んでいる状況です。加えてブレインパッドのような、CDPを利用されるクライアント様のパートナーも探しています。

データ活用の未来と「Yahoo! Data Xross」の可能性

藤掛　Yahoo! Data Xrossがもたらす価値をこれから広めていかれる中で、鍵山さんが考えられている「データ利活用の未来」について教えていただけますでしょうか？

鍵山氏　プロダクト視点で言うと、最初はコンソールを用意し、顧客の分析官がツールに入ってアドホックにSQLを実行するところからスタートしていただくイメージですが、ゆくゆくはヤフーで分析のテンプレートを用意し、分析手法があまり分からない方でも簡単にデータ分析できるようにしたいです。そういったテンプレートを多く揃え、利用者を拡大したいですね。

またヤフーではYahoo! Data Xrossだけではなく、他にもデータソリューションサービスを展開しているので、それらのアセットとYahoo! Data Xrossの顧客データを組み合わせた、広告配信・マーケティングDX全体の改善が可能になる予定です。

こういった中で、LINEやPayPayのような、ユーザー接点が非常に多いサービスのデータを簡単に活用できるような未来を描いています。

藤掛　ブレインパッドは、ヤフー様のパートナーとしてデータ分析やデータ活用などを一緒に取り組ませていただきましたが、これからヤフー様がブレインパッドに期待することは何ですか？

鍵山氏　期待しかありませんよ。私がこのデータ事業を立ち上げたときは、データの分析官は少なく、ツールを十分に活用しきれていない状況だったので、 そこでブレインパッドにお願いしたという形から始まっています。

そこからヤフーの人材を採用し続けながらも、ブレインパッドと共に取り組んできましたが、ヤフーの過去のデータに、長期に渡って触れてくれていることに価値を感じています。

ヤフーのデータに対しても理解が深いので、誤った処理をしてもリカバリーが早いですよね。「どこのデータに何がある」のかが、頭の中にインデックス化されているのが魅力です。ヤフーのデータに精通していてこそクライアント様に提供できる価値が大いにあるので、今後も期待しています。

藤掛　ヤフー様とのお取り組みはこれからもワクワクしていますし、Yahoo! Data Xrossはマーケティングを変革するのに有用なソリューションだと思っています。これからもよろしくお願いいたします！